'문헌리뷰'에 해당되는 글 25건

브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구
나광진


1. 서론

현대 기업에게 매우 중요한 소비자와의 관계 관리를 위해서는 소비자가 기업과의 관계를 형성하고자 하는 이유에 대한 접근이 필요하다. 기업의 관점에서는 소비자와의 긍정적 관계를 유지하고자 하는 이유가 소비자 유지와 애호도를 증대시켜 수익성을 증대시키는 것이라 할 수 있으나, 소비자가 기업과의 관계를 형성하고자 하는 이유는 명확하게 정의하기가 어렵다. 최근의 연구에서는 이러한 이유를 동일시를 통해 접근하고 있는데 소비자는 기업이나 브랜드와의 동일시(identification)를 형성하게 되고, 이러한 동일시는 소비자의 자아 정의(self-definition)에 대한 개인적 욕구를 만족시키기 때문에 소비자는 기업과의 관계를 형성한다고 보고 있다.

소비자의 장기적 관계 형성과 동일시간의 관계에 대한 중요성 인식의 증가에 비해 Ahearne and Bhattacharya(2005)가 제시한 바와 같이 마케팅 분야에서 동일시에 대한 연구는 상당히 부족하다고 할 수 있다. 특히 소비자와의 관계형성에 대한 동일시의 역할에 관한 연구는 주로 소비자와 브랜드의 동일시에 대한 연구가 대부분이라 할 수 있다.

그러나 소비자의 애호도와 관련된 다양한 연구들은 기업에 대한 소비자의 애호도의 상당부분은 판매원에 의해 발생하며, 판매원에 대한 소비자의 애호도는 기업에 대한 전반적인 애호도를 증대시킨다고 보고 있다. 또한 Bendapudi and Leone(2002)는 소비자와 관계하는 종업원이 소비자와 거래를 하지 않게 되면 소비자와 기업 간의 관계는 약화되며, 기업과의 관계를 유지하고자 하는 소비자의 의도는 기업의 판매원과의 상호작용에 근거한다고 제시하고 있다. 이와 같이 소비자와 판매원간의 관계는 애호도를 설명하는 중요한 요인이라 할 수 있다. 이러한 관점에서 소비자가 지각하는 서비스 제공자와의 동일시는 기업이나 브랜드 동일시와 함께 기업에 대한 충성도를 형성하는 중요한 요인으로 고려될 수 있다. Anderson and Oliver(1987)도 판매관리에 있어 간과되고 있는 중요한 부분 중에 하나로 판매원과의 동일시라고 주장하고 있다.

그러나 소비자와 브랜드 또는 소비자와 기업의 동일시에 관한 연구에 비해 기업의 인적구성원들에 대한 동일시에 대한 체계적인 연구는 아직 부족한 편이며(최낙환, 2005), 특히 인적동일시를 형성핳는 선행요인의 탐색과 인적동일시가 태도적/행동적 애호도라는 결과변수에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 대한 종합적이고 체계적인 연구는 매우 부족하다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 동일시와 인적 동일시의 선행 요인을 탐색하고 브랜드 동일시와 인적동일시가 소비자의 애호도에 미치는 영향을 탐색하고자 한다.

기존의 연구에서는 개인적 아이덴티티 차원에서 제품의 상징성과 관련하여 소비자와 브랜드 간의 동일시가 형성된다고 보고 있다. Belk(1988)는 소비자는 소비를 통해 자신을 표현할 수 있으며, 또한 자신을 나타내는 것을 소비한다고 주장하고 있는데, 이는 결국 소비대상에 대한 동일시가 소비자 행동을 설명하는 기본적이고 중요한 요소가 될 수 있음을 의미한다. 이러한 관점에서 브랜드가 가지는 자아표현성은 소비자와 브랜드의 동일시를 형성시키는 중요한 요소가 될 수 있다. 또한 Shamir(1991)는 조직의 특징은 개인이 자아를 표현할 수 있는 수단으로 인식되기 때문에 조직의 특징은 개인의 자아개념을 강화시킬 수 있으며, 개인과 조직간의 동일시를 형성시킨다고 제시하고 있다. 사회적 동일시 이론에서도 사람들은 다른 사람들과 자신을 구분하고자 하며, 자신이 추구하는 가치를 가지고 있는 조직에 쉽게 동일시를 느끼게 된다고 보고 있다. 이는 소비자가 특정 기업이 가치 있는 차별적 특성을 가지고 있다고 생각하는 경우, 그 기업을 보다 매력적으로 지각하고, 그 기업의 특징이 자신이 추구하는 가치를 표현하는 것으로 인식하여 결국 기업과의 동일시가 강화된다고 볼 수 있다. 따라서 소비자에게 지각되는 기업의 매력성이나 긍정적인 기업능력에 대한 연상은 자신을 표현할 수 있는 기업의 긍정적인 차별적 특성으로 인식되어져 브랜드 동일시를 강화하게 된다고 볼 수 있을 것이다.

한편, Turner(1985)는 자아개념에 대한 자아범주화 이론(self-categorization theory)을 제시하면서, 개인의 자아개념은 개인적 아이덴티티 정의와 사회적 아이덴티티 정의의 연속선상 범위에서 정의될 수 있으며, 집단내의 다른 구성원들과의 상호작용을 통해 사회적 아이덴티티가 형성된다고 주장하였다. 또한, 집단 내 구성원들과의 상호작용을 통해 형성된 자신의 사회적 아이덴티티와 비슷하거나 맞는 대상에 대해 동일시하려는 경향을 가지게 된다고 보고 있다.

이러한 연구는 집단 내 구성원들과의 상호작용이 구성원들에 대한 동일시 형성에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미하는 것으로 집단 구성원들 간에 형성된 우리의식은 구성원들 간의 지각된 유사성을 증대시켜 동일시를 강화하게 된다고 볼 수 있다. 구성원들 간의 우리의식은 구성원들의 생각과 감정 공유를 통해 형성되기 때문에(Berschied 1999), 원만한 상호작용을 가능하게 하는 구성원들 간의 연결성은 우리의식을 형성하는데 매우 중요한 요인이 될 수 있다. 따라서 소비자와 기업의 서비스 제공자들과의 연결성은 소비자가 서비스 제공자와의 우리의식을 형성하는데 중요한 기능을 수행할 수 있다. 또한 집단의 긍정적인 특징은 사람들로 하여금 그 집단에 소속하고자 하는 욕구를 증대시킬 수 있게 되는데, 특히 긍정적인 사회적 아이덴티티를 높여줄 수 있는 기업의 사회적 책임활동은 소비자로 하여금 그 집단에 소속되고자 하는 욕구를 증대시킬 수 있을 것이다. 따라서 소비자와 서비스 제공자 간의 연결성과 기업의 사회적 책임 활동에 댛나 연상은 소비자와 서비스 제공자 간의 우리의식을 강화시킬 수 잇으며, 우리의식으 ㄴ서비스 제공자와의 인적 동일시를 증대시킨다고 볼 수 있다.

이상의 논의를 바탕으로 본 연구의 목적을 정리하면 다음과 같다. 먼저, 브랜드 애호도 구축 과정에 있어 동일시가 수행하는 역할을 구조적으로 규명하고자 한다. 이를 위해 소비자가 지각하는 동일시의 대상을 브랜드와 서비스 제공자로 분류하고, 이들 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적 동일시가 태도적 애호도를 통해 행동적 애호도를 형성하는지를 검증하고자 한다. 또한 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적 동일시를 형성하는 요인들로 기업의 매력성과 기업능력연상이 자아표현성을 통해 브랜드 동일시에 영향을 주는 경로와 연결성과 기업의 사회적 책임연상이 우리의식을 통해 인적 동일시에 영햐을 주는 경로 모형을 도출하고자 한다. 마지막으로 브랜드 동일시와 인적동일시가 태도적 애호도에 미치는 상대적 영향력을 비교하고자 한다.

2. 이론적 배경과 연구가설
  1. 브랜드 동일시와 인적 동일시
  2. 브랜드 동일시의 선행변수
    개인적 자아표현성과 개인적 브랜드 동일시
    개인적 자아표현성의 선행변수
  3. 서비스 제공자 인적동일시의 선행변수
    서비스 제공자 인적동일시와 우리의식
   우리의식의 선행변수
  4. 브랜드 동일시, 인적동일시와 태도적 애호도
  5. 태도적 애호도와 행동적 애호도

3. 실증연구

4. 실증분석

5. 결론





브랜드-자아 일치에 대한 스터디가 되겠네!


  

금융, 통신을 포함한 대부분의 서비스 산업은 이미 성숙기에 들어섰다. 기업 간의 경쟁이 치열하고 시장은 포화상태로 기업 브랜드 간의 차별성이 줄어들었으며, 이에 따라 서비스 기업은 현 고객과의 관계를 유지하고 지속함으로써 충성도를 이끌어내려는 노력을 하고 있다. 고객 유지를 위해 구체적으로는 고객 이탈을 방지하고 서비스를 지속적으로 이용하도록 하며, 기존 고객의 긍정적인 구전 활동을 촉진시키고, 수익을 높이기 위한 교차판매에 노력을 기울인다. 또한 서비스와 관련된 다양한 제품들을 출시하고, 멤버십 프로그램을 통해 포인트 마케팅을 실시하고 있다.

신용카드와 직불카드의 경우도 비슷한 양상을 보인다. 한국에서 신용카드와 직불카드의 보유율이 높아지고 있다. 한국은행의 2008년도 자료에 따르면, 우리나라에서 국민 1인당 보유하고 있는 신용카드와 직불카드의 수는 평균 3.78장으로 미국에 이어 세계에서 두 번째이다. 이는 2007년에 비해 0.29장이 증가한 것이다. 또한 지난 2000년에는 한 세대 전에 이미 시장에 선보여졌던 신용카드가 히트상품으로 선정되었으며, 카드결제 단말기는 유통과 외식업계에서 필수 요소로 자리 잡았다. 이렇듯이 시장이 포화상태로 접어들면서 서비스 산업에서와 마찬가지로 공격적인 시장점유율 확장 전략이 아닌, 기존 고객의 지갑점유율ㅇ르 높이는 전략이 필요하게 되었다. 치열한 경쟁 하에서 고객과의 관계관리, 즉 기존 고객을 유지하기 위한 노력이 기업의 경쟁우위를 획득하기 위한 수단으로 인식되고 있다. 고객과의 강한 관계 구축이 기업에게 경제적인 이득을 가져올 수 있기 때문이다.

이뿐 아니라 신용카드와 직불카드가 최근 그 브랜드의 감성적 부분을 부각시키고 있다. 예를 들어 KB카드나 현대카드에서는 개성을 강조하기 위해 디자인에서부터 차별화한다. BC카드는 신용카드에 고개깅 선호하는 향기를 품을 수 있는 제품도 선보이고 있다. 비록 제품 자체가 크게 눈에 보이는 것이 아님에도 불구하고 브랜드 개성을 살리고 이미지화하여 고객의 감성에 어필하는 전략이 강조되고 있다. 이는 소비자들의 변화에서 비롯된 것으로, X세대를 거쳐 Y세대로 갈수록 소비자들이 감성적이고 자기 표현이 강해지고 있다는 것이다. 따라서 지갑 속에 주로 머무는 신용카드나 직불카드가 소비자의 라이프스타일을 대변하고자 이 카드의 디자인이 변화하고 있다. 이렇듯 디자인에서의 차별화는 개인의 이미지와 개인이 속하고자 하는 멤버쉽을 보여줄 수 있는 것으로 브랜드 동일시를 이용한 예라 볼 수 있다. 이와 동시에 이들 카드사들은 각기 자주 사용하는 고객들을 위한 특별대우 혜택을 제안하고 있다. 스포츠를 선호하는 고객을 위한 카드는 스포츠관련 업체에서 카드를 사용할 경우 할인우대 서비스가 있다거나 포인트를 더 많이 지급하는 방식을 예로 들 수 있다.

따라서 본 연구는 주로 관계에서 중요시되어 온 신용카드와 직불카드 산업에서 관게혜택 뿐 아니라 브랜드 동일시가 함께 강조될 때, 이들이 고객의 충성도에 어떻게 영향을 미칠 것 인가를 살펴보고자 한다. 소비자는 브랜드를 소비하면서 브랜드 이미지와 연상작용을 통하여 개인적 정체성을 창조, 발전시키며 , 자아개념을 타인과 커뮤니케이셔날 때 자아와 브랜드 간의 연결이 필요하고, 따라서 자아개념을 잘 반영하는 브랜드를 선호하게 된다.

따라서 본 연구에서는 관계혜택과 브랜드 동일시를 함께 살펴보고자 한다. 관계혜택이 충성도와 상관관계가 있음은 많은 연구 결과에서 나타나고 있다. 또한 브랜드 동일시와 충성도와의 관계에 대해 많은 연구들이 진행되어 왔다. 그러나 관계혜택과 브랜드 동일시를 함께 살펴봅ㄴ 연구는 매우 적다. 서비스 산업의 특성상, 눈에 보이거나 손에 잡히는 뚜렷한 제품이 존재하지 않기 때문에 브랜드의 중요성이 매우 크며, 특히 점점 개인을 표현하는데 주저하지 않는 Y세대들이 주고객으로 자리잡고 있으므로, 카드 삿용에 있어서도 관계혜택 뿐만 아니라 브랜드 동일시의 어떤 차원이 어떻게 함께 소비자의 충성도에 영향을 미칠 것인가를 살펴보는 것은 중요하다고 할 수 았다. 본 연구를 통하여, 카드 사용이 보편화되어 있는 이 시점에 더 많은 고객을 유치하고 유지하기 위해 소비자들의 카드사용에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 한다. 소비자가 카드를 선택하고 사용하는데 있어 심리적 의사결정 과정을 파악하는데 유용한 자료가 될 것으로 생각된다.




초반 몇개의 문단은 뭔가 유기적이지 않다는 생각이 듭니다.

 

1990년대 초반부터 지금까지 브랜드확장의 수용에 관한 연구가 많이 진행되어왔다. 그 동안의 연구를 정리해보면 소비자의 브랜드확장 수용에 영향을 미치는 요인으로 모브랜드 특성, 확장제품 특성, 모브랜드와 확장제품간 관계 등을 들 수 있다. 하지만 대부분의 연구들이 모브랜드의 특성, 모브랜드와의 확장제품간 적합성 등에 초점을 맞춰왔다. 모브랜드의 특성으로는 모브랜드에 대한 태도, 브랜드컨셉 유형, 취급제품군의 폭, 등이 다루어져 왔으며, 모브랜드와 확장 제품간 관계에서는 둘 간의 적합성, 제품범주 유사성, 컨셉 일관성 등이 다루어져왔다.

모브랜드 특성과 적합성 이슈를 다룬 연구가 많은 것에 비해 확장제품 자체의 특성을 다룬 연구는 제한적이라 할 수 있다. 그나마 '확장제품의 제조난이도' 개념을 선보인 Aaker and Keller(1990) 연구가 있기는 하나 확장제품 자체의 특성으로서 이슈화한 것은 아니며 개념적으로도 정교화된 정의를 내리지 못한 한계점이 있다. 한편 모브랜드 특성, 확장제품 특성, 모브랜드와 확장제품간 관계 등에 있어서 각각을 다룬 연구들은 많으나 이들 간의 상호작용을 다룬 연구는 많지 않은 편이다. 실제로 이들 간에는 상호작용, 즉 어떤 한 요인이 확장평각에 영향을 미치는데 있어 다른 요인이 조절적 영향을 미칠 수 있는 가능성이 작지 않다고 할 수 있다. 예를 들어 모브랜드의 어떤 특성 또는 확장제품의 어떤 특성이 확장제품 평가에 영향을 미치는데 있어 모브랜드와 확장제품간 유사성이 조절역할을 충분히 할 수 있는 것이다.

그런 의미에서 최근 여준상(2006)의 연구는 확장제품의 제조난이도가 브랜드확장 평가에 영향을 미치는데 있어 모브랜드와 확장제품간 유사성이 조절역할을 함을 보여주었다. Aaker and Keller(1990)는 확장제품의 제조난이도가 높을수록 브랜드확장에 대한 평가가 더 우호적이라고 주장하였는데, 여준상(2006)에서는 모브랜드와 확장제품간 유사성 수준에 따라 그 결과가 달라짐을 보였다. 유사확장에서는 Aaker and Keller(1990)연구처럼 난이도가 높을수록 우호적이지만, 비유사확장 시에는 나이도가 낮을수록 평가가 우호적임을 밝혔다. Aaker and Keller(1990)가 주장한 제조난이도 효과의 제한된 조건(boundary condition)을 밝혔다는 데에 의의가 있으며, 제조난이도 효과에 대한 보다 풍부한 이해를 가능케했다는 데에 의의가 있다고 할 수 있다.

 본 연구는 한 발 더 나아가 여준상(2006) 연구에 대한 이해의 폭을 넓히고자 새로운 변수인 조절초점을 적용하여 좀 더 다양한 해석이 가능하게끔 시도하였다고 볼 수 있다. Higgins와 그의 동료학자들이 소개한 조절초점은 최근 마케팅, 소비자행동 분야에서 여러 가지 효과에 대해 조절적 역할을 하는 변수로 만힝 소개되고 있다. 조절초점 방향이 어떠한가에 따라 후속 과업에서의 평가, 판단이 영향을 받음을 보여 주고 있는데, 본 연구에서도 조절초점 방향에 따라 여준상(2006)의 결과가 달라질 것임을 예상하고 이를 실증해보이고자 한다. 좀 더 구체적으로는 '제조난이도와 유사성수준간 상호작용효과 패턴'이 조절초점에 따라 달리 나타날 것으로 옛아하는데,  방어초점에서는 상호작용 패턴이 좀 더 확연하게 나타날 것이며, 촉진초점에서는 상호작용 패턴이 약화되는 결과가 나타날 것으로 예상했다.

이를 실증하기 위해, 2(조절초점: 방어/촉진)X2(유사성: 유사/비유사)X(제조난이도: 고/저)의 집단간 디자인을 설계하였으며, 3Way ANOVA 분석을 통해 가설을 실증하고자 했다.