[마케팅연구] 관계혜택과 브랜드 동일시의 역할에 관한 탐색적 연구_브랜드 동일시의 매개역할을 중심으로

금융, 통신을 포함한 대부분의 서비스 산업은 이미 성숙기에 들어섰다. 기업 간의 경쟁이 치열하고 시장은 포화상태로 기업 브랜드 간의 차별성이 줄어들었으며, 이에 따라 서비스 기업은 현 고객과의 관계를 유지하고 지속함으로써 충성도를 이끌어내려는 노력을 하고 있다. 고객 유지를 위해 구체적으로는 고객 이탈을 방지하고 서비스를 지속적으로 이용하도록 하며, 기존 고객의 긍정적인 구전 활동을 촉진시키고, 수익을 높이기 위한 교차판매에 노력을 기울인다. 또한 서비스와 관련된 다양한 제품들을 출시하고, 멤버십 프로그램을 통해 포인트 마케팅을 실시하고 있다.

신용카드와 직불카드의 경우도 비슷한 양상을 보인다. 한국에서 신용카드와 직불카드의 보유율이 높아지고 있다. 한국은행의 2008년도 자료에 따르면, 우리나라에서 국민 1인당 보유하고 있는 신용카드와 직불카드의 수는 평균 3.78장으로 미국에 이어 세계에서 두 번째이다. 이는 2007년에 비해 0.29장이 증가한 것이다. 또한 지난 2000년에는 한 세대 전에 이미 시장에 선보여졌던 신용카드가 히트상품으로 선정되었으며, 카드결제 단말기는 유통과 외식업계에서 필수 요소로 자리 잡았다. 이렇듯이 시장이 포화상태로 접어들면서 서비스 산업에서와 마찬가지로 공격적인 시장점유율 확장 전략이 아닌, 기존 고객의 지갑점유율ㅇ르 높이는 전략이 필요하게 되었다. 치열한 경쟁 하에서 고객과의 관계관리, 즉 기존 고객을 유지하기 위한 노력이 기업의 경쟁우위를 획득하기 위한 수단으로 인식되고 있다. 고객과의 강한 관계 구축이 기업에게 경제적인 이득을 가져올 수 있기 때문이다.

이뿐 아니라 신용카드와 직불카드가 최근 그 브랜드의 감성적 부분을 부각시키고 있다. 예를 들어 KB카드나 현대카드에서는 개성을 강조하기 위해 디자인에서부터 차별화한다. BC카드는 신용카드에 고개깅 선호하는 향기를 품을 수 있는 제품도 선보이고 있다. 비록 제품 자체가 크게 눈에 보이는 것이 아님에도 불구하고 브랜드 개성을 살리고 이미지화하여 고객의 감성에 어필하는 전략이 강조되고 있다. 이는 소비자들의 변화에서 비롯된 것으로, X세대를 거쳐 Y세대로 갈수록 소비자들이 감성적이고 자기 표현이 강해지고 있다는 것이다. 따라서 지갑 속에 주로 머무는 신용카드나 직불카드가 소비자의 라이프스타일을 대변하고자 이 카드의 디자인이 변화하고 있다. 이렇듯 디자인에서의 차별화는 개인의 이미지와 개인이 속하고자 하는 멤버쉽을 보여줄 수 있는 것으로 브랜드 동일시를 이용한 예라 볼 수 있다. 이와 동시에 이들 카드사들은 각기 자주 사용하는 고객들을 위한 특별대우 혜택을 제안하고 있다. 스포츠를 선호하는 고객을 위한 카드는 스포츠관련 업체에서 카드를 사용할 경우 할인우대 서비스가 있다거나 포인트를 더 많이 지급하는 방식을 예로 들 수 있다.

따라서 본 연구는 주로 관계에서 중요시되어 온 신용카드와 직불카드 산업에서 관게혜택 뿐 아니라 브랜드 동일시가 함께 강조될 때, 이들이 고객의 충성도에 어떻게 영향을 미칠 것 인가를 살펴보고자 한다. 소비자는 브랜드를 소비하면서 브랜드 이미지와 연상작용을 통하여 개인적 정체성을 창조, 발전시키며 , 자아개념을 타인과 커뮤니케이셔날 때 자아와 브랜드 간의 연결이 필요하고, 따라서 자아개념을 잘 반영하는 브랜드를 선호하게 된다.

따라서 본 연구에서는 관계혜택과 브랜드 동일시를 함께 살펴보고자 한다. 관계혜택이 충성도와 상관관계가 있음은 많은 연구 결과에서 나타나고 있다. 또한 브랜드 동일시와 충성도와의 관계에 대해 많은 연구들이 진행되어 왔다. 그러나 관계혜택과 브랜드 동일시를 함께 살펴봅ㄴ 연구는 매우 적다. 서비스 산업의 특성상, 눈에 보이거나 손에 잡히는 뚜렷한 제품이 존재하지 않기 때문에 브랜드의 중요성이 매우 크며, 특히 점점 개인을 표현하는데 주저하지 않는 Y세대들이 주고객으로 자리잡고 있으므로, 카드 삿용에 있어서도 관계혜택 뿐만 아니라 브랜드 동일시의 어떤 차원이 어떻게 함께 소비자의 충성도에 영향을 미칠 것인가를 살펴보는 것은 중요하다고 할 수 았다. 본 연구를 통하여, 카드 사용이 보편화되어 있는 이 시점에 더 많은 고객을 유치하고 유지하기 위해 소비자들의 카드사용에 영향을 미치는 요인을 파악하고자 한다. 소비자가 카드를 선택하고 사용하는데 있어 심리적 의사결정 과정을 파악하는데 유용한 자료가 될 것으로 생각된다.

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초반 몇개의 문단은 뭔가 유기적이지 않다는 생각이 듭니다.