[소비자광고심리] 모브랜드-확장제품의 유사성, 확장제품가격 및 지각된 위험이 확장제품 평가에 미치는 영향

저자명 : 손영화 ( Young Hwa Son ) ,양병구 ( Byung Gu Yang ) ,우석봉 ( Seok Bong Woo ) 

학술지명 : 한국심리학회지 소비자·광고 

권호사항 : Vol.10 No.4 [2009] 

발행처 : 한국심리학회 

발행처 URL : http://www.koreanpsychology.or.kr 

자료유형 : 학술저널 

수록면 : 683-700(18쪽) 

http://www.riss.kr/link?id=A76591746

기업은 성장을 위해 새로운 제품을 출시하거나 새로운 사업 영역으로의 진출을 모색한다. 신제품의 출시는 매력적인 기업성장전략이지만 갈수록 경쟁이 심화되고 기술발달로 제품 질이 엇비슷해지면서 자사 제품을 경쟁자와 차별하기가 점차 어려워지고 있다. 따라서 신제품 출시에는 과거에 비해 더 많은 광고와 마케팅 비용이 소요될 뿐만 아니라 성공의 확률도 낮아지고 있다. 이에, 기업은 기존에 잘 구축된 브랜드의 무형자산을 활용하는 전략의 일환으로 브랜드 확장을 이용하고 있다. 브랜드 확장은 모 브랜드에 대한 소비자의 지식이나 연상의 브랜드 자산을 확장 제품에 전이시켜 마케팅 비용을 절감하고 마케팅 효율을 높이려는 전략이다.

기존의 브랜드 확장에 대한 문헌들을 살펴보면 확장제품에 대한 소비자 평각에 영향을 미치는 중요 요인으로 모 브랜드와 확장제품간의 유사성 수준을 꼽고 있다. 모 브랜드와 확장제품간의  유사성이 클수록 모 브랜드의 긍정적 연상이 확장제품에 전이되어 확장제품에 대한 소비자 평가도 긍정적이라는 것이다. 하지만, 어떤 경우에 기업은 유사해 보이지 않은 제품범주로 사업영역을 확장하는 경우도 있다. 한 예로, 버진이라는 영국의 기업은 최초에 레코드를 시작으로현재는 콜라, 청바지, 운송, 항공 등 다양한 영역에서 사업을 성공적으로 확장하였다.

모 브랜드와 확장제품 간의 유사, 비 유사 확장에서의 성패에 영향을 미치는 요인을 밝히기 위해 다양한 변수들을 중심으로 연구들이 수행되었다. 브랜드 컨셉, 모 브랜드의 특유 연상, 소비자들이 확장에 노출되는 시점에서의 긍정적인드, 모 브랜드의 지식, 소비자-브랜드 관계, 소비자-브랜드 관계의 질, 관여도, 시간적 거리의 제시, 그리고 기업의 신뢰도 등 모 브랜드와 확장제품 간 유사성 수준에 따른 소비자 평가에 영향을 미치는 다양한 조절변수의 역할규명이 시도되었다. 이들 연구의 공통적인 결론에 의하면, 모 브랜드와 확장브랜드의 유사성이 낮다고 하여 모두 부정적인 결과가 초래되는 것은 아니며, 조절변수에 따라 유사, 비 유사 확장 시 확장 브랜드에 대한 소비자 평가가 달라질 수 있다는 것이다.

이들 요인이외에 브랜드 확장에서 가격의 영향도 중요하게 다루어졌다. 브랜드 확장 시 특히, 모 브랜드와 확장의 유사성이 낮을 때 확장제품의 가격은 모 브랜드와 차이를 보이기 때문에 가격이 확장제품의 평가에 어떤 영향을 미치는지느 브랜드 확장에서 관심사항인 것이다. 가격은 제품에 대한 지각 가치나 브랜드 이미지, 그리고 브랜드 태도에 영향을 미치는 외재적 변수로 소비자 연구에서는 중요하게 다루어져왔다. 마찬가지로, 브랜드 확장에서도 확장제품의 가격은 확장제품의 평가에 영향을 미친다. 선행연구에 의하면, 모 브랜드와 확장제품이 유사할 때에 비해 유사성이 낮을 떄 확장 제품의 평가에 미치는 가격의 영향은 커진다. Taylor(2002)도 모 브랜드와 확장제품의 유사성이 낮을 때 확장제품의 평가에 미치는 가격의 영향력이 증가함을 보여주었다. 전성률(2005)은 모 브랜드의 가격연상이 확장제품의 가격에 따라 확장제품에 대한 평가에 미치는 영향이 다름을 규명하였다.

확장제품의 가격이 소비자 평가에 미치는 효과와 관련 있는 변수로 확장제품에 대한 지각된 위험의 역할 또한 확장제품에 대한 평가에 영향읆 미칠 것이다. 지각된 위험이란 특정 제품이나 서비스의 사용, 비사용 시에 예상되는 부정적 결과와 그러한 결과의 발생 가능성과 결합된 기대손실에 대한 소비자 지각으로서 특히 제품이나 서비스의 가격이 많은 영향을 미친다. 또한 소비자 행동 연구에서는 구매목적에 따라서 가격의 영향력과 지각된 위험의 수준이 달라지고,로 인해 소비행동이 달라진다는 것을 입증하였다. 예컨대, 선물을 위한 구매냐 내가 쓰기 위한 구매냐에 따라 소비자의 지각된 위험의 정도가 달라지며, 구매의사결정 과정에도 영향을 미친다는 것이다. Belk(1979)는 소비자들은 선물을 구매하는 경우, 특히 가족, 친구, 배우자, 이성친구와 같은 자신과 밀접한 관계에 있는 사람들의 선물을 구매하는 경우 좀 더 고가의 선물이나 제품을 구매하게 된다고 하였다. 이처럼 가격과 지각된 위험의 관련성에도 불구하고 브랜드확장 연구에서 확장의 유사성과 가격, 그리고 지각된 위험의 효과를 동시에 살펴 본 연구는 거의 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구에서는 확장제품의 가격과 지각된 위험을 모 브랜드와 확장제품의 유사성 수준을 고려하여 확장제품에 대한 평가에 어떤 영향을 미치는지 규명하고자 한다.