[마케팅연구] 재개념화에 따른 브랜드 감정의 유형화에 관한 연구

재개념화에 따른 브랜드 감정의 유형화에 관한 연구
이은미, 전중옥

1. 서론

브랜드란 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 다른 경쟁자와 구별하여 표시하기 위해 사용하는 명칭, 용어, 상징, 디자인 혹은 이들의 결정체로 정의할 수 있다(Lisa 2000). 즉, 브랜드는 기업의 제품 차별화의 수단일 뿐만 아니라 소비자가 제품을 인식하고 또한 그것을 통해서 자신의 이미지를 표출하는 수단이기도 하다. 소비자들은 제품의 세세한 특징을 철저히 분석하여 구매를 결정하기도 하지만 상황에 따라서는 만족스러운 브랜드를 기억했다가 이를 다시 구매함으로써 구매결정의 효율성을 높이기도 한다(양윤, 조은하 2002). 브랜드에 관한 연구는 최근에 이르기까지 학술적으로 활발히 진행되어져 왔을 뿐 아니라, 중요한 무형자산으로서의 브랜드 인식 제고에 따라 실무적으로도 매우 긴요하고 시급한 과제로 인식되고 있다. 이러한 브랜드의 중요성은 첫째, 거래 주도권이 공급자로 부터 소비자로 이전되고, 둘째, 자사제품 브랜드를 선호하는 고객이 그렇지 않은 고객에 비해 보다 높은 이익을 제공하며, 셋째, 기능성 위주에서 상징성 중시로 소비패턴이 변화함에 따라 더욱 강조되어지고 있다.

브랜드에 관한 기존연구는 다음과 같이 크게 두 가지의 인지적 관점에 초점을 맞춰 연구되어져왔다. 첫째, 브랜드가 정보처리 및 해석의 용이성을 제공한다는 관점이다. 이는 소비자들이 의사결정단계의 초기에는 속성중심처리를 하다가 후기에는 브랜드중심처리를 하는 경향을 보이는 것으로 나타났기 떄문이다. 둘째, 브랜드가 사용만족감과 구매 결정에 대한 확신을 증가시킨다는 관점이다(양윤, 조은하 2002). 소비자들은 두 가지 이상의 선택대안들 중에서 한 가지를 선택해야 함에 따른 지각된 위험을 최소화하기 위해 선호도가 강한 브랜드를 구입하게 되고, 이와 같은 브랜드를 선택한 것에 대한 확신과 만족감을 느끼게 된다.

그러나 경험적 접근방법의 중요성을 강조하는 연구들은 이러한 인지적, 정보처리적 접근방법이 모든 형태의 소비자 행동을 설명하지 못하고 있다는 점을 비판하고 있다. 정보처리적 접근방법에 대한 비판은 소비자들이 사용하는 평가기준의 내용과 소비자들이 실제로 채용하는 브랜드 평가과정으로 나누어 볼 수 있다. 즉, 정보처리적 접근방법에서는 소비자들에게 사용할 수 있는 평가기준의 내용으로 물리적이고 기능적인 것에 한정하여 제시되는 경우가 많다. 그렇기 때문에 소비자들이 구매의사결정에서 실제로 사용하는 평가기준은 상징적, 쾌락적, 감각적 내용을 포함하고 있으나, 정보처리적 관점에서는 이러한 요인들을 평가 기준으로 포함하지 못하게 된다(Hollbrook & Hirshman 1982)

<<----여기까지는 좀 너무 큰 이야기들 아닌가? 아래 단락에서 부터가 실질적인 문제제기의 시작으로 적절하다고 생각한다.---->>>

최근 감성적 소비와 경험적 소비가 증가하는 추세속에서 감정의 중요성을 강조하는 연구들이 등장함에 따라, 특정 브랜드에 대한 소비자의 감성을 이끌어 낼 수 있는 브랜드 감정(brand affect)에 관한 이론적/실무적 관심이 증가하고 있다. 브랜드 감정은 소비자가 그 브랜드를 사용한 결과로 긍정적인 감정을 유발시키는 브랜드의 잠재력으로 정의된다(Chaudhuri & Holbrook 2001). Keller(2000)는 브랜드를 구축하는 감정으로 따뜻함, 재미, 흥미, 안전, 사회적 승인, 자존심의 여섯가지 감정 형태를 제시하였다. 그 중 처음 세 가지는 경험적이고 즉각적이며, 나머지 세 가지는 개인적이고 지속적이다. Chaudhuri and Holbrook(2001)은 특정 브랜드를 사용하면서 긍정적 감정을 경험한 소비자들은 그 브랜드에 대한 충성도가 커진다고 하였다. Berscheid(1983)는 브랜드에 의해 발생된 감정이 브랜드와 소비자 간의 밀접한 관계에 영향을 미친다고 주장하면서 브랜드 감정과 브랜드 충성도 간의 관련성을 제시하였다. 즉 소비자 자신이 행복하고 즐겁게 만드는 브랜드에 몰입하게 됨으로써 빈번한 구매에까지 연결될 확률이 높아진다는 점이다. 이유재와 이지영(2004)은 브랜드 감정과 브랜드 충성도와의 관계 연구를 통해 브랜드 충성도를 형성하는 과정에서 매개변수로 사용되는 브랜드 감정은 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 

이와 같이 브랜드 감정은 재구매 또는 충성도를 극대화시키기 위한 마케팅 요인의 구심점으로서 그 중요성이 강조되고 있으나, 실증 연구에 앞서 브랜드 감정에 대한 개념을 명확하게 정의하는 작업과 이를 측정할 수 있는 척도개발에 관한 연구는 매우 미흡한 실정이다. 심지어 브랜드 감정은 '소비감정'이나 '태도적 충성도'의 개념과도 혼동되어 사용되어 왔다(이유재, 이지영, 2004).

본 연구의 첫 번째 목적은 브랜드 감정을 새로운 관점에서 규명하는 것이다. 새로운 관점의 핵심요인은 소비자의 브랜드 경험을 접촉방법(간접적 접촉, 직접적 접촉(과 구매시점(구매이전, 구매이후)의 구조에서 다차원으로 접근하는 재개념화를 의미한다. 현재까지의 브랜드 감정은 특정브랜드의 구매가 이루어진 후 소비자가 직접적 접촉에 의해 느끼는 긍정적 감정으로 정의하였으나, 이는 소비자의 브랜드 경험을 매우 제한적으로 지정함으로 인해 그 개념적 정의의 명확성을 반영하지 못하고 있다. 따라서 본 연구는 브랜드 경험을 접촉방법과 시점의 다차원적 구조로 구분하여 브랜드 감정을 새롭게 개념화하고, 이들을 적절히 유형화할 수 있는 분류의 틀을 모색하였다.

두 번째 목적은 재개념화에 따른 브랜드 감정의 측정도구를 개발하고, 브랜드 감정 유형의 타당성을 검토하는 것이다. 이에 대한 체계적이고 과학적인 도구 개발 및 타당성 검토를 위해 세 가지 연구를 수행하였다. 첫 번째 연구에서는 브랜드 감정의 재개념화에 따른 측정문항을 개발하기 위하여 문헌연구와 전문가 인터뷰를 실시하였다. 문헌조사에서는 새롭게 정의된 브랜드감정을 표현할 수 있는 단어 및 어휘를 추출하였으며, 전문가 인터뷰에서는 앞서 추출된 감정표현들의 정제작업을 실시하여 최종적인 측정항목을 도출하였다. 그리고 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 신뢰도와 수렴타당성이 검증되었으며, 브랜드 감정과 브랜드 태도의 개념을 구분하기 위하여 판별타당성 검증을 실시하였다. 두 번째 연구에서는 브랜드 감정의 두 가지 유형의 인과관계를 확인하기 위한 실험을 진행하였다. 이를 위하여 동일한 실험집단을 대상으로 t, t+11, t+2 시점에서 두 가지 유형의 브랜드 감정에 대한 설문을 실시하였다. 세 번째 연구에서는 새롭게 개발된 브랜드 감정 유형에 새로운 관련 변인을 적용했을 때 그 변인을 얼마나 잘 설명하고 예측하는가를 확인하기 위해 브랜드 감정과 고객자산과의 관계를 살펴보았다. 

본 연구는 재개념화에 따른 브랜드 감정의 유형화를 통해 브랜드 감정의 개념을 새롭게 정립하고, 단계적인 측정항목 개발과정을 거쳐 브랜드 감정의 효과적인 측정도구를 제공함에 따라 향후 브랜드 감정에 관한 실증 연구의 기틀을 마련하기 위한 이론적 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

2. 이론적 배경

1. 감정의 구조에 관한 연구
2. 재개념화에 따른 브랜드 감정의 유형화

3. 연구방법

1. 연구절차
2. 조사방법 및 조사대상
3. 분석방법

4. 연구1: 브랜드 감정의 측정문항 개발 및 타당성 검증

1. 탐색적 요인분석 및 확인적 요인분석
2. 판별타당성 검증

5. 연구2: 브랜드 감정 유형의 관계

6. 연구3: 브랜드 감정 유형의 예측타당성 검증

1. 요인분석 및 신뢰도 분석
2. 연구모형 분석결과

7. 결론 및 시사점
 

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 문제제기에 대한 어느 정도의 힌트를 얻었습니다. 감사합니다.