'1학기/광고와 소비자'에 해당되는 글 2건

- Journal of Consumer Research(JCR)과 Association for Consumer Research(ACR)의 태생적 목표:

“이론에 대해 서로 다른 분야가 제휴하는 커뮤니케이션 비히클이며, 소비자 행동 연구의 경험적 연구와 방법론 제시로써의 역할”

“학계는 물론, 정부기관, 기업, 비영리 조직 등 소비자 행동 연구에 관심 있는 모든 분야의 아이디어를 교환하기 위한 포럼을 제공”

à 급속하게 발전하는 학계와 응용 분야에 대한 리더십 열망

2. JCR과 ACR의 현재

- 내적 교류 치중, replication 부재, 불확실한 타당성, 다소 자발적인 실험집단에 대한 단발적 연구 유행…

à 최초의 비전은 퇴색되고, 연구 분야는 협소해졌으며, 현실과 멀어지고 있음

à JCR은 他 분야와 순수하게 제휴하는 저널로, ACR은 넓은 의미의 소비자 행동에 대한 핵심 포럼으로

자리 잡지 못했음

è 이에, JCR과 ACR의 근본적 목표로의 회귀를 위한 5가지 가이드 라인을 통해 소비자 행동과 관련한

대표적 저널 및 포럼으로써의 기능을 발휘하기 위한 내적 변화를 모색하고자 함

3. 5가지 가이드 라인 제안

① Leave home

- Arndt의 비판: 기존 연구들은 소비자의 낮은 수준의 의사결정에 대부분의 시간을 허비함

à 소비자 행동에 관한 더 많은 발견은 높은 수준의 의사결정(삶에 변화를 주는, 사전 고려에서부터

궁극적 결과에 이르기까지의 전체적인 소비 과정을 포함)으로의 관심 이동을 통해 가능

- Hirschman의 비판: 소비자의 잘못된 소비행태로부터 야기된 불행한 삶을 개선할 연구의 필요

à 외부 세계와의 보다 많은 상호작용을 통해 가능

   è 소비자 행동에 대한 학문적 연구는 연구자들이 보다 폭넓게 정의된 소비자 행동에 주목할 때 보다 강력하고, 창조적이고, 흥미 있고, 가치 있게 됨

② Forsake Mythodology

- 소비자 연구에 관한 사회적 통념들은 연구자들을 현실로부터 고립시키고, 실제 대상들이 어떻게

작용하는지에 대한 발견을 방해함

- 버려야 할 통념: ‘학생은 소비자를 대표한다’, ‘실험실 환경이 실제 환경을 대변한다’, ‘통계적 유의성이

 실제 유의성을 부여한다’, ‘적당히 위장되면 상관관계는 인과관계가 된다’, ‘한계를 언급하기만 하면

한계가 사라진다’

è 이하의 3가지 가이드라인은 사회적 통념을 버리기 위한 전략 및 ‘발견’의 조건을 확립하기 위한

전략임

③  Reach out

- 소비자 행동 연구를 더욱 풍요롭게 해주는 보다 다양한 외부의 개념, 방법론, 관점들의 활용 필요

à 주변의 다양한 분야는 영역의 확장, 창조성 고취, 소비자 연구의 타당성을 증가시키는 개념/데이터/문제해결 전략을 내포하기 때문에, 이러한 분야들의 모델 및 방법론을 습득하고 그들을 파트너로 삼아, 소비자 연구의 새로운 힘으로 활용해야 함

④ Start small and stay real

- 이론에 대한 문제 제기: 이론 검증의 객관성 및 이론 자체의 신뢰성, 이론의 정정 가능성 및 실제 세계에 대한 설명력 및 예측력

- 소비자 연구에서 다뤄야 할 이론은 “원인과 결과에 관한 일반적 개념”이 아닌 “해당 영역 내에서 실제 세계의 상황들을 설명하는 ‘보편적’ 규범들”임

è 소비자 연구는 추상적이고 일반적인 이론들보다 관찰된 모든 것들에 대한 의문(so what?)으로부터 시작해야 함

⑤  Research Backward

- 완전한 객관성을 바탕으로 가능한 결과의 타당한 범주를 사전에 예측하고, 그 결과를 기록하여, 이에 대한 진정한 의미를 살펴보는 방식으로 연구해야 유의한 발견을 위해 이룰 수 있음

- 後進 연구의 진행방식: 연구 결과의 결정 à 결과 획득을 담보하기 위해 최종 보고서에 포함될 내용 및 형식 결정 à 연구 보고서의 빈 칸을 채울 분석의 상술 à 분석 수행을 위한 데이터 종류의 결정 à 상술된 데이터의 존재 여부 또는 다른 방식으로의 획득 여부의 확인을 위한 검토 à 적합한 데이터 산출을 위한 도구 및 표집 계획 설계 à 필요에 맞는 데이터 확보를 위한 지속적인 확인 및 현지 조사 수행 à 분석, 보고서 작성, 의도된 결과의 확인 è 後進 연구의 의의: 문제 해결자가 명백한 아이디어들을 가지고 시작할 때 복잡한 문제에 대한 창조적 해결책이 가장 산출되기 쉬움

READING LIST

Advertising & Consumer Behavior (Psychology) 2009  

1.      Overview of Consumer Behavior & Psychology

Holbrook, Morris B. (1987), “What is Consumer Research?” Journal of Consumer Research 14, 128-132.

Calder, Bobby J. and Alice M. Tybout (1987), “What Consumer Research is ...,” Journal of Consumer Research 14, 136-140.

McGuire, William J. (1972), “Attitude Change: The Information-Processing Paradigm.” In C.G. McClintock (Ed.), Experimental social psychology.  New York: Holt, Rinehart & Winston, pp. 118-138 only.

Simonson, Itamar, Ziv Carmon, Ravi Dhar, Aimée Drolet and Stephen M. Nowlis (2001), “Consumer Research: In Search of Identity, “Annual Review of Psychology 52, 249-275.

Wells, William (1993), “Discovery Oriented Consumer Research, Journal of Consumer Research, 19, 489-504.

Holbrook, Morris B. and J. O’Shaughnessy (1988). “On the Scientific Status of Consumer Research and the Need for an Interpretive Approach to Studying Consumption Behavior”, Journal of Consumer Research, 15 (December), 398-402.

Kardes, Frank (1996), “In Defense of Experimental Consumer Psychology,” Journal of Consumer Psychology, 5, 279-296. 

Petty, Richard, and John Cacioppo (1996), “Addressing Disturbing and Disturbed Consumer Behavior:  Is It Necessary To Change the Way We Conduct Behavioral Science?” Journal of Marketing Research, 33, 1-8.

Winer, Russell S. (1999), “Experimentation in the 21st Century: The Importance of External Validity,” Journal of the Academy of Marketing Science 27(3), 349-358.

Calder, Bobby J. & Alice Tybout (1999), “A vision of theory, research, and the future of business schools,” Journal of the Academy of Marketing Science 27(3), 359-366.

Lynch, John G. (1999), “Theory and External Validity,” Journal of the Academy of Marketing Science 27(3), 367-376.