인지언어학 개론

문헌리뷰 2011. 2. 17. 10:44
인지언어학개론(개정판)
카테고리 인문 > 언어학 > 언어학일반 > 언어학이론
지은이 프리드리히 웅거러 (태학사, 2010년)
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서론 

제1장 원형과 범주 
제2장 범주화의 층위 
제3장 개념적 은유와 환유 
제4장 전경과 배경 
제5장 틀과 구문 
제6장 혼성과 적절성 
제7장 인지언어학의 다른 논제들 

결론 


인지모형 개념

사람들은 좋다고 생각하는 '원형'에 대한 개념을 가지고 있다.

개념 연결망에서 각 개념은 명사 형태, 개념간의 연결은 형용사, 동사, 전치사가 함

은유의 인지적 구조
근원개념과 목표개념이 있고, 두 개념간의 유사성을 중심으로 하나의 압축적인 개념공간을 만든다.

특이한 것은 은유의 예시로 '광고'를 들어서 설명함.

내 연구에서 중요한 것은 개념간의 구조적 관계인가?
은유의 인지적 구조인가?


기억의 연상네트워크 모델에서 '명제적 표상'을 이야기하는데 그 부분과 관련이 있을 것 같다.

우리가 브랜드에 대해 형성하게 되는 '이미지'라는 것은

브랜드 자체가 가지고 있는 것과

모델, 원산지 등 연결된 개념이 가지고 있는 것 간에 공유되는 부분. 

그 부분이 많을 수록 더 강력하겠고

그 부분이 호의적 일수록 더 호의적이겠고

그 부분이 특이한 것이면 더 독특한 것일 것이다.

이런 관점에서 좀 더 개념을 구체화 해보겠다.




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Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge

문헌리뷰 2011. 2. 16. 21:01

Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge

Kevin Lane Keller

원문보기

  • 개요
    - 소비자의 생각, 느낌, 행동에 대해 더 깊은 이해가 필요해졌음.
  • 브랜드 지식에 대한 이해
    - 소비자 브랜드 지식은 소비자의 기억속에 있는 브랜드에 대한 개인적 의미의 관점에서 정의 될 수 있음. 즉, 브랜드와 관련된 모든 평가적이고 기술적인 정보를 뜻함
    - 초기 연구와 달리 최근에는 브랜드 지식의 더 함축적이고 무형적인 측면에 대한 이해에 관심이 쏟아짐.
    - 브랜드 지식에 대한 연구는 갈수록 더 함축적이고 무형적인 것들을 주제로 하고 있음.
  • 브랜드 지식의 다차원
  • 브랜드 레버리지에 대한 이해
  • 브랜드 지식을 창조하는 다양한 수단


브랜드 레버리지의 관점에서 브랜드 연상을 관리하는 것이 중요하다는 이야기.

기존에 있던 원산지 효과,  유명인 효과 같은 것들이 결국 이런 소비자의 브랜드 연상 네트워크를 학습 시키거나 변화시키는 과정과 같다는 말.

그래서 그 연상들간의 의미의 전달 가능성. transferability 가 중요하다는 것.

의미가 어디에서 어디로 전달되는가?(negative spillover .. 논문이 그런 관점이겠군)

음...뭔가 다른 방식의 기준만 정해진다면 연상의 활용에 대한 방법 방향은 이미 여러가지가 있으니까.


대가의 글은 역시 뭔가 다르군.

역시 한 번 제대로 읽어 보는 것이 중요해.




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Exploring Consumer Knowledge Structures Using Associative Network Analysis

문헌리뷰 2011. 2. 16. 09:45
Exploring Consumer Knowledge Structures
Using Associative Network Analysis

Thorsten A. Teichert
Katja Schontag


  • 개요
  • HAM에 대한 이론적 배경
    1. Item Level: 개별 브랜드 연상
    2. Group Level: 브랜드 "성격적 특성"
    3. Holistic View: 브랜드 이미지 및 장기적인 브랜드 전략
  • 브랜드 연상 네트워크 구성을 위한 새로운 방법
    1. 데이터 수집 및 준비
    2. 데이터의 수량화
    3. 기술 및 시각화
  • 브랜드 연상의 네트워크 분석
    1. Node-Level Analysis
    2. Group-Level Analysis
    3. Network-Level Analysis
  • CASE STUDY: 제조자 브랜드 vs 스토어 브랜드
    1. 샘플 및 절차
    2. Node-Level Analysis
    3. Group-Level Analysis
    4. Network-Level Analysis
    5. 논의 및 함의
  • 요약 및 결론

  • 개요
    - 세 가지 수준에서 브랜드연상 네트워크에 대한 분석 시도.
  • HAM에 대한 이론적 배경
    1. Item Level: 개별 브랜드 연상
      Requirement 1: 소비자 지식 구조 측정 방법은 미리 정의된 항목 목록을 뛰어넘어서, 전체적으로 완전히 개별적인 것을 검증해야 한다.(심지어 무의식적 연상들 까지도)

      Requirement 2: 소비자 지식 구조 측정 방법은 개별적 연상들 간의 심리적 연결을 밝혀야 한다.

      Requirement 3: 소비자 지식 구조 측정 방법은 개별 연상들 간의 심적 연결의 상대적 중요성에 관한 정보도 제공해야 한다.

    2. Group Level: 브랜드 "성격적 특성"
      - 그룹 레벨에서 브랜드 이미지 단일 연상들이나 국면들은 그들의 연결성에 기초해서 상의어의 개체로 조합될 수 있음(예: Jennifer Aaker의 브랜드 성격에 대한 요인분석)
      - 브랜드 이미지 차원은 각 브랜드와 브랜드의 환경에 따라 더 나뉘어져서 탐색되어야 함.
      Requirement 4: 브랜드 지식 구조 측정 방법은 개별 연상들간의 강한 심적 연결성의 영역들을 반영하는 대상 특징적인 차원을 실증적으로 이끌어 내야한다.
      - 하지만, 브랜드 연상이 Character Trait 이 브랜드 성격과 완전히 동일한 차원은 아니다. 브랜드 성격은 브랜드와 사람 성격을 연결한 것이지만, 브랜드 이미지는 그 보다 더 추상적인 개념이나 이득을 설명하는 것이다.

    3. Holistic View: 브랜드 이미지 및 장기적인 브랜드 전략
      - 이미지는 개별적인 요소로 나뉘어지기 어렵지만, 전체적인 관점에서 바라봐져야 한다.
      Requirement 5: 브랜드 지식 구조 측정 방법은 기저하는 연상 구조의 기본적인 근원과 연결되어 있는 소비자 지각의 통합적인 수준에 대한 표준화된 측정을 제공해야 한다.

  • 브랜드 연상 네트워크 구성을 위한 새로운 방법
    -> 본 방법은 양적 질적 분석 방법의 장점을 모두 취한 통합적인 접근임.
    1. 데이터 수집 및 준비
      - 질적 분석을 피할 수 없음.
      - 심층 면접 목적은 2차 연상을 불러일으키고, 브랜드 이미지에 대해 더 깊은 것을 제공하기 위함임.
    2. 데이터의 수량화
      - 단어나 구문은 자극(브랜드)에 대한 생각이나 느낌을 특징짓는 것과 동일하다고 볼 수 있음.
      - 동의어와 유사한 의미를 가진 단어들을 요약함으로써 몇몇 그룹/카테고리로 분류 할 수 있음.
      - 그러한 하나의 그룹을 브랜드 연상이라고 칭함. -> 유사한 의미를 가진 단어의 기술적인 그룹.
    3. 기술 및 시각화
      - 노드의 크기: 특정 연상이 언급된 횟수 -> 연상의 강도, 현저성.
      - 연결의 굵기: 두 연결된 개념이 함께 언급된 횟수 -> 두 개념간의 맥락적 연결성의 강도

  • 브랜드 연상의 네트워크 분석
    1. Node-Level Analysis
    2. Group-Level Analysis
    3. Network-Level Analysis

  • CASE STUDY: 제조자 브랜드 vs 스토어 브랜드
    1. 샘플 및 절차
    2. Node-Level Analysis
    3. Group-Level Analysis
    4. Network-Level Analysis
    5. 논의 및 함의

  • 요약 및 결론


사회학의 네트워크 분석 방법을 적용해서 나름의 측정 체계를 제시하고 있음.
측정 도구에 대한 개념이 나름 합당하고 수치로 나타낼 수 있으니 좋긴하다만,
그래도 여전히 의미적 기억의 특성을 반영 하지 못하는 부분이 있다.

그리고 각각의 측정치의 해석에 대한 어떤 기준이 없으니
상대적인 비교는 가능하겠지만 절대적인 의미는 어떻게 볼 수 있을 것인가?


전체적으로 관련 분야의 최근 연구들이 잘 구성&인용되어 있어서 개념 잡는데 좋았다.
좋은 레퍼런스들 많이 얻음.

측정이라.. 하지만 난 활용이 더 목적인데 이것을 어떻게 써먹을 것인가?


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Negative Spillover in Brand Portfolios: Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects

문헌리뷰 2011. 2. 10. 20:51
Negative Spillover in Brand Portfolios:
Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects

Jing Lei, Niraj Dawar, & Jos Lemmink


Cognitive Brand Networks
 - 마케팅 연구에서는 브랜드 연상을 범주화 이론과 연상네트워크 이론을 사용해서 개념화했왔다.
 - 범주화 이론
   - 소비자의 인지적 표상속에 있는 위계적 구조
   - 제품 카테고리 멤버쉽을 강조(전형성)
 - 연상망 이론
   - 기억의 연상 네트워크 이론을 활용해서 브랜드도 소비자의 머리 속에 저장되어 있을 것아로

Spillover as A Cognitive Process
 - 브랜드 관련성(Brand Relatedness): 브랜드들간의 연결 강도
   -> 브랜드 인출의 확률과 목표 브랜드에 대한 활성화 수준에 반영됨(Morrin 1999; Nedungadi 1990)

Strength of Brand Relatedness and Spillover

Directionality of Brand Relatedness and Spillover

Experiment 1a: 브랜드 포트폴리오 상에서 전이의 방향성과 비대칭성에 대한 검증
 - Pretest1 : Sub 브랜드 -> Parent 브랜드
 - Pretest2 : Parent 브랜드 -> Sub 브랜드
 - Pretest3 : Sub 브랜드 -> Sub 브랜드
 - Pretest4 : 3의 역방향 강도 측정
 - Pretest5 : Parent 브랜드와 Sub 브랜드에 대한 기본 태도 측정

Experiment 1b: 브랜드 연상 강도의 조작을 통해 실험1의 인과성을 증명
 - 브랜드 연상은 대칭적 or 비대칭적임
 - 비대칭적 연상이 부정적인 전이의 원인이 됨
 - 그렇다면 무엇이 방향성과 비대칭성을 결정하는가? (원인 탐색)

Experiment 2a: 브랜드 관련성의 방향성
 - 연상망이론에서의 Fan효과: 연상의 개수가 많으면 각 연결된 노드가 활성화되는 크기가 작다
 - 의사결정에서의 Contrast Model(Tversky)
 - 연상의 강도: 특징이 적은 브랜드 -> 특징이 많은 브랜드  > 특징이 많은 브랜드 -> 특징이 적은 브랜드

Experiment 2b: 브랜드 연상 점화의 영향
 - 속성의 현저성의 영향을 검증
 - 진짜 브랜드를 이용!!
 - 점화(무점화/공통속성점화/차별속성점화) X 방향(정/역)
 - Contrast Model 에서는 공통 속성 점화가 연상 강도를 높이고, 차별 속성 점화가 연상 강도를 낮출 것.
 - 연상망 이론에서는 어떤 것이든 점화가 되면 모두 연상 강도를 높일 것

General Discussion
 - 목적: 브랜드 포트폴리오에서 제품 위기 상황의 부정적인 전이에 대한 검증
 - 결과
   -> 전이의 패턴은 브랜드 연상의 강도와 방향성에 의해 결정됨
   -> 브랜드 연상의 강도와 방향성은 각 연상간의 연결 개수와 연상의 현저성에 의해 영향을 받음

 Theoretical Implications

 Managerial Implications



Limitations and Future Research Directions


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[JCR] The Self-Activation Effect of Advertisements: Ads Can Affect Whether and How Consumers Think about the Self

문헌리뷰 2010. 10. 18. 08:15
The Self-Activation Effect of Advertisements: Ads Can Affect Whether and How Consumers Think about the Self

Journal of Consumer Research

Debra trampe, Diederik A. Stapel, and Frans W. Siero

Comparing consumption with nonconsumption situations, we propose and test the self-activation effect of advertisements, which holds that attractiveness-relevant products in advertisements can increase consumer self-activation and lower consumer self-evaluation.

Four experiments provide support for this effect by showing that after viewing advertised beauty-enhancing products, but not advertised problem-solving products, thoughts about the self are more salient and self-evaluations are lower, compared with viewing the same products outside of an advertisement context.

The findings hold for different products and different manipulations.

We also present evidence for the mediating role of appearance self-discrepancy activation as a potential mechanism underlying the effect.

The findings suggest that advertisements for attractiveness-relevant products may at times constitute social comparison standards, with which consumers compare themselves.


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