[소비자학연구] 브랜드 이미지와 브랜드 애호도 관계의 이해: 종단적인 연구

저자명 : 하홍열 ( Hong Youl Ha ) 

학술지명 : 소비자학연구 

권호사항 : Vol.21 No.4 [2010] 

발행처 : 한국소비자학회 

발행처 URL : http://www.kscs.or.kr 

자료유형 : 학술저널 

수록면 : 23-42(20쪽) 

원문링크 http://www.riss.kr/link?id=A82490655
 

 1. 서론

2000년도 초반 온라인 상거래의 버블경제가 시작된 이후 지금까지 온라인 기업 또는 개별 사이트들에 대한 브랜드의 중요성이 더욱 대두되고 있다. 이와 같은 현상에 의해 많은 연구자들이 브랜드 파워의 향상을 위해, 브랜드 이미지(brand image), 브랜드 신뢰(brand trust), 브랜드 애호도(brand loyalty)와 같은 기존 전통시장에서 중요하게 다루었던 이론적인 부분을 온라인 매체에 응용하는 연구가 지금까지 활발하게 진행되어 오고 있다.

특히 기존의 연구가 브랜드 신뢰와 브랜드 애호도의 관계를 통해 소비자의 의사결정에 미치는 영향에 초점을 둔 연국가 지배적인 반면, 브랜드 이미지와 애호도 사이의 관계에서 시간경과 이후의 관계 변화에 대한 연구는 거의 전무한 형편이다. 일반적으로, 브랜드이미지는  시장에서 특정 브랜드를 오래 지속시킬 수 있는 유용한 개념적 틀이지만, 장기간에 걸쳐 고객의 긍정적인 평가에 의해 확립되는 브랜드 애호도의 강화를 보장하는 것은 아니다. 즉, 시간이 경과하면서 브랜드 이미지가 어떻게 지속적으로 브랜드 애호도에 영향을 주는 역동성을 평가하는 연구는 상당히 제한적이었으며 그 연구의 필요성이 제기된다. 보다 구체적으로 살펴본다면, 기존 문헌은 특정 시점을 중심으로 브랜드 이미지와 브랜드 애호도의 관게를 고찰한 반면, 소비자의 의사결정은 특정시점 T에서 시간 경과 이후 T+1 시점에서 변화되어질 가능성이 있음에도 불구하고 기존의 연구가 제대로 이루어지지 않았다. 이처럼 기존 문헌의 제약성으로 인해 본 연구가 가지는 의미는 이론적이고 실무적인 통찰력을 제시할 수 있다고 판단 된다.

특히 본 연구에서는 브랜드 이미지와 애호도의 관계를 종단연구를 통해 Temporal effect와 Carryover effect를 명확히 검증함으로써 기존의 횡단연구가 지닌 단점을 실증분석을 통해 연구자와 실무자에게 통찰력을 제공하고자 한다. 종단연구를 이용한 본 연구의 접근방법은 특히 마케팅 연구문헌에서 ..에 의해 그 중요성이 강조되고 있다.

따라서 본 연구에서는 다음과 같은 연구목적을 가진다.

1.브랜드 이미지와 애호도의 관계는 시간이 경과함에 따라 어떻게 변화하는가?
2. 브랜드 이미지를 구성하는 속성들의 가중치는 시간이 경과한 후 그 변화는 어떠한가?
3. 속성, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도의 변화는 온라인 브랜드 관리에 어떠한 이론적 통찰력과 실무적인 시사점을 제공하는가?

본 연구는 다음과 같은 구조를 가지고 진행된다. 첫째, 기존의 문헌 고찰을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 애호도 간의 관계를 살피고, 둘째, 그와 같은 이론적인 틀을 중심으로 본 연구의 모형을 제시한다. 셋째, 제안된 모형을 검증하기 위한 연구의 방법론이 제시되며, 넷째, 실증분석을 통해 결과를 도출하고, 마지막으로, 결과에 따른 이론적인 기여점과 실무적인 시사점, 그리고 연구의 한계점과 향후 연구의 방향을 제시한다.



주제도 흥미롭고 뭔가 재밌을 것 같긴한데...