[JBR] Positioning options for achieving brand association: a psychological categorization framework

Journal of Business Research
Volume 55, Issue 4, April 2002, Pages 275-283 

Positioning options for achieving brand association: a psychological categorization framework

Girish Punj, and Junyean Moon

Abstract

The strategic importance of the product positioning decision in achieving success in the marketplace is well recognized. However, there has been relatively limited development of the theoretical foundation for the positioning options that are available to firms. This article proposes a conceptual approach that can assist marketing managers in making a major positioning decision: What type of comparisons should be emphasized to achieve brand association? The framework is derived from the psychological literature on categorization. Five sets of propositions linking product positioning options with the processing of brand level information by consumers are developed. The managerial implications of the propositions for formulating an associative positioning strategy for a brand are presented.

Author Keywords: Categorization; Product positioning; Brand association; Competitive positioning; Competitive strategy; Positioning strategy

 

1. A theoretical basis for associative positioning: the psychology of categorization

1.1. Representation of product categories

1.2. Linking categorization theory to product positioning

2. Positioning options for seeking brand association

2.1. Exemplar-based positioning

2.2. Abstraction-based positioning

3. Choosing between the associative positioning options: exemplar-based or abstraction-based?

3.1. Product market definition

3.2. Market/competitive structure

3.2.1. Industry organization and history

3.2.2. Market share condition

3.3. Product category's life cycle stage

3.4. Consumer knowledge

4. Managerial implications and conclusion

* 브랜드 포지셔닝의 두 가지 단계
- Phase1. 제품 카테고리의 선두 브랜드와의 연합
- Phase2. 제품 카테고리의 보조적인 브랜드들과의 차별화

* 브랜드 포지셔닝시 소비자들의 비교 과정
- exemplar-based: 특정한 사례 브랜드와의 비교
- abstraction-based: 카테고리의 공통된 속성으로 부터 비롯된 가설적 추상적 브랜드와의 비교

* 소비자들의 사례 vs 추상성의 상대적인 사용은 기억 속에 어떤 종류의 카테고리 지식이 주어진 상황에서 쉽게 접근 가능한지에 따라 다르다는 것을 주장함.



1. 연상적 포지셔닝의 이론적 기초: 범주화의 심리학
- 소비자들은 제품을 확인하고 관련된 정보를 평가하기 위해 제품을 범주화한다(Cohen and Basu, 1987)
- 소비자들은 범주화를 위해, 최초 부호화 당시의 정보 처리에 근거해서 기억 속에 있는 브랜드의 범주적 구조와 각 구조와 관련있는 속성들을 개발함(Alba et al., 1991)
- 그 이후에 범주적 구조의 다른 점을 점화하는 맥락적 단서는 소비자들이 브랜드와 속성 레벨 정보를 어떻게 평가하지에 강한 영향을 미침(Collins and Loftus, 1975)
- 소비자들이 제품 카테고리와 속성 정보를 기억 속에 어떻게 표상하는지에 대해 리뷰함.

1.1. 제품 카테고리의 표상
- 소비자들이 새로운(또는 기존) 제품 카테고리를 어떻게 학습하는 지에 관해 세 가지 모델이 존재함

* 고전적 모델

* 추상화 모델
- 카테고리는 멤버들의 속성들의 중심적인 경향성을 측정함으로써 형성되는 추상체 또는 전형으로 표상됨(Posner and Keele, 1968)
- 소비자들이 실제 브랜드들에 노출되는 것을 통해서 소비자들의 기억 속에 저장되어 있는 가설적인 브랜드들로 구성된 추상체 또는 전형

* 사례 모델
- 카테고리를 대표하는 하나의 전형적인 것은 없음, 카테고리의 사례의 형태로 몇 개가 존재 함(Smith and Medin, 1981)
- 소비자들이 환경 속에서 과거에 접했던 실제의 브랜드들로 구성되어 있음

가장 큰 차이점은
--> 소비자들이 제품 카테고리 정보를 처리하기 위해서 가상적인 브랜드를 사용 할 수도 있다는 점

- 소비자들은 추상체 or 사례 둘 다로 표상 할 것이다(Barsalou, 1990; Smit, 1990)
- 우리는 카테고리 표상이 추상화/사례 메커니즘 모두로 구성되어 있다는 가정하에 포지셔닝 프레임워크하에서 혼합된 표상 관점을 제시함(Posner, 1986; Brooks, 1987)
- 어떤 모델을 사용하느냐는 주어진 정보 환경에 달려 있다.
- 즉, 시장 상황, 소비자 상황 요인들이 두 모델 중 어느 것을 만드는 단서로서 역할을 할 것임.

1.2. 제품 포지셔닝에 대한 범주화 이론의 적용
- 제품 카테고리에 대해 처음 학습하는 단계: 소비자들은 카테고리에 속하는 속성들에 대한 평균적인 정보를 이해한다.
- 카테고리에 대한 브랜드의 유사성이 그러한 주된 경향성 정보를 사용함으로써 판단됨.
- 연합 단계에서 포지셔닝은 브랜드와 카테고리간의 동등점을 정립하는 속성들을 사용한 유사성을 정립함(Keller, 1998)

- 카테고리에 대한 적당한 수준의 연합은 중요하다(나중에 생길 미투 브랜드와의 분리를 위해서)
- - 마케터들은 그러한 연합을 얻기 위해 사례 기반 vs 추상체 기반 비교 중 고민함.

2. 브랜드 연상을 추구하기 위한 포지셔닝 대안
2.1. 사례 기반 포지셔닝(Exemplar-based positioning)
- 목적: 시장 리더나 대형 브랜드와의 직접 비교를 통해 고려상품군에 들어가는 것.
- 방법
 -> 경쟁상대에 대하여 포지셔닝(Aaker and Shansby, 1982)
 -> 비교 광고를 사용하여 포지셔닝
- 즉, 새로운 브랜드가 가진 속성이 그 카테고리의 전형적인 속성과 유사하다면 그 카테고리로 분류함.
- 장점: 타겟 고객에게 그 사람들이 중요하다고 생각하는 속성에 주의를 기울이게 함으로써 자기도 모르게 "맞춤형" 새로운 브랜드가 될 수 있다. 

2.2. 추상체 기반 포지셔닝(Abstraction-based positioning)
- 목적: 고려상품군에 들어가는 것인데 시장 리더와의 직접 비교는 아님.
- 해당 카테고리의 가상의 브랜드와의 연합을 통해 고려상품군에 들어가는 것이 목표
- 방법
 -> 제품 특징을 이용한 포지셔닝에 의해 수행될 수 있음.
 -> 비비교광고를 통해 가능
- 광고 속에서 어떤 비교 대상이 없기 때문에 기억 속에 있는 제품 카테고리의 속성들로 구성된 것들과 비교.


3. 연상적 포지셔닝 대안들 간의 선택: 사례 or 추상체 기반?
3.1. 제품 시장 정의

명제	상황	Exemplar	Abstraction
명제 1	제품 시장이 포괄적인 수요 수준일 때		ㅇ

3.2. 시장/경쟁자 구조

3.2.1. 산업 조직과 역사

명제	상황	Exemplar	Abstraction
명제 2A	독점적인 리더가 있는 시장	ㅇ
명제 2A.1	비교 광고가 경쟁자들에 의해 널리 사용될 때	ㅇ
명제 2B	독점적인 리더가 없는 시장		ㅇ

3.2.2. 시장 점유율 조건

명제	상황	Exemplar	Abstraction
명제 3A	시장 점유율이 높은 브랜드		ㅇ
명제 3B	시장 점유율이 낮은 브랜드	ㅇ

3.3. 제품 카테고리의 생명 주기 단계

명제	상황	Exemplar	Abstraction
명제 4A	새로운 제품 카테고리로 진입할 때		ㅇ
명제 4B	성숙한 제품 카테고리로 진입할 때	ㅇ

3.4. 소비자 지식

명제	상황	Exemplar	Abstraction
명제 5A	타겟 소비자가 지식이 풍부할 때		ㅇ
명제 5B	타겟 소비자가 지식이 적을 때	ㅇ

4. 관리자적 함의 및 결론