[소비자광고심리] 조절초점, 확장제품의 제조난이도, 모브랜드-확장제품간 유사성이 브랜드확장평가에 미치는 영향

저자명 : 여준상 ( Jun Sang Yeo ) 

학술지명 : 한국심리학회지 소비자·광고 

권호사항 : Vol.11 No.2 [2010] 

발행처 : 한국심리학회 

발행처 URL : http://www.koreanpsychology.or.kr 

자료유형 : 학술저널 

수록면 : 257-272(16쪽) 

링크 http://www.riss.kr/link?id=A82315084

1990년대 초반부터 지금까지 브랜드확장의 수용에 관한 연구가 많이 진행되어왔다. 그 동안의 연구를 정리해보면 소비자의 브랜드확장 수용에 영향을 미치는 요인으로 모브랜드 특성, 확장제품 특성, 모브랜드와 확장제품간 관계 등을 들 수 있다. 하지만 대부분의 연구들이 모브랜드의 특성, 모브랜드와의 확장제품간 적합성 등에 초점을 맞춰왔다. 모브랜드의 특성으로는 모브랜드에 대한 태도, 브랜드컨셉 유형, 취급제품군의 폭, 등이 다루어져 왔으며, 모브랜드와 확장 제품간 관계에서는 둘 간의 적합성, 제품범주 유사성, 컨셉 일관성 등이 다루어져왔다.

모브랜드 특성과 적합성 이슈를 다룬 연구가 많은 것에 비해 확장제품 자체의 특성을 다룬 연구는 제한적이라 할 수 있다. 그나마 '확장제품의 제조난이도' 개념을 선보인 Aaker and Keller(1990) 연구가 있기는 하나 확장제품 자체의 특성으로서 이슈화한 것은 아니며 개념적으로도 정교화된 정의를 내리지 못한 한계점이 있다. 한편 모브랜드 특성, 확장제품 특성, 모브랜드와 확장제품간 관계 등에 있어서 각각을 다룬 연구들은 많으나 이들 간의 상호작용을 다룬 연구는 많지 않은 편이다. 실제로 이들 간에는 상호작용, 즉 어떤 한 요인이 확장평각에 영향을 미치는데 있어 다른 요인이 조절적 영향을 미칠 수 있는 가능성이 작지 않다고 할 수 있다. 예를 들어 모브랜드의 어떤 특성 또는 확장제품의 어떤 특성이 확장제품 평가에 영향을 미치는데 있어 모브랜드와 확장제품간 유사성이 조절역할을 충분히 할 수 있는 것이다.

그런 의미에서 최근 여준상(2006)의 연구는 확장제품의 제조난이도가 브랜드확장 평가에 영향을 미치는데 있어 모브랜드와 확장제품간 유사성이 조절역할을 함을 보여주었다. Aaker and Keller(1990)는 확장제품의 제조난이도가 높을수록 브랜드확장에 대한 평가가 더 우호적이라고 주장하였는데, 여준상(2006)에서는 모브랜드와 확장제품간 유사성 수준에 따라 그 결과가 달라짐을 보였다. 유사확장에서는 Aaker and Keller(1990)연구처럼 난이도가 높을수록 우호적이지만, 비유사확장 시에는 나이도가 낮을수록 평가가 우호적임을 밝혔다. Aaker and Keller(1990)가 주장한 제조난이도 효과의 제한된 조건(boundary condition)을 밝혔다는 데에 의의가 있으며, 제조난이도 효과에 대한 보다 풍부한 이해를 가능케했다는 데에 의의가 있다고 할 수 있다.

 본 연구는 한 발 더 나아가 여준상(2006) 연구에 대한 이해의 폭을 넓히고자 새로운 변수인 조절초점을 적용하여 좀 더 다양한 해석이 가능하게끔 시도하였다고 볼 수 있다. Higgins와 그의 동료학자들이 소개한 조절초점은 최근 마케팅, 소비자행동 분야에서 여러 가지 효과에 대해 조절적 역할을 하는 변수로 만힝 소개되고 있다. 조절초점 방향이 어떠한가에 따라 후속 과업에서의 평가, 판단이 영향을 받음을 보여 주고 있는데, 본 연구에서도 조절초점 방향에 따라 여준상(2006)의 결과가 달라질 것임을 예상하고 이를 실증해보이고자 한다. 좀 더 구체적으로는 '제조난이도와 유사성수준간 상호작용효과 패턴'이 조절초점에 따라 달리 나타날 것으로 옛아하는데,  방어초점에서는 상호작용 패턴이 좀 더 확연하게 나타날 것이며, 촉진초점에서는 상호작용 패턴이 약화되는 결과가 나타날 것으로 예상했다.

이를 실증하기 위해, 2(조절초점: 방어/촉진)X2(유사성: 유사/비유사)X(제조난이도: 고/저)의 집단간 디자인을 설계하였으며, 3Way ANOVA 분석을 통해 가설을 실증하고자 했다.