[소비자광고심리] 광고모델의 매력성에 대한 소비자의 부정적 감정에 관한 연구

저자명 : 김미혜 ( Mi Hye Kim ) , 전중옥 ( Jung Ok Jeon )

학술지명 : 한국심리학회지 소비자·광고

권호사항 : Vol.10 No.2 [2009]

발행처 : 한국심리학회

발행처 URL : http://www.koreanpsychology.or.kr

자료유형 : 학술저널

 http://www.riss.kr/link?id=A76384642


여성을 타겟으로 하는 마케터는 매력성이 높은 모델을 광고에 포함시켜 광고효과를 높이고자 한다. 이에 대해 여러 문헌에서도 매력적인 모델사용이 광고와 제품평가에 있어서 긍정적 효과를 보인다는 증거가 나타나고 있다. 그러나 매력성이 높은 모델의 광고효과에 대한 지지가 다소 혼합적인 면이 있고, 항상 지지되고 있지는 않다. 따라서 광고에서 신체적 매력성을 다루는 데 대해 조심스러운 접근이 이루어져야 함을 주장하고 있다.

마케팅 측면에서는 비록 매력성이 높은 모델 노출이 광고효과가 높음에도 불구하고, 신체적 매력성과 "이상적인 몸매"가 많은 여성들에게 예민한 문제를 야기할 뿐만 아니라, 운동, 약물복용, 수술 등 각종 방법을 동원하며 보기 좋은 외모를 인생의 성공조건으로까지 인식하는 등 외모에 집착하는 현상이 다른 나라보다 한국에서 더 중요하게 지각되고있는 것이 현실이다. 이는 특히 젊은 여성들의 자아개념은 주로 이러한 신체적 매력성으로부터 발생하기도 하고, 여성의 자존감 또한 신체적 매력성과 관련이 있기 때문이다.

신체적 매력성이 중요하기 때문에 많은 여성이 자신과 신체적으로 완벽하고 날씬한, 그리고 아름다운  모델과의 비교를 통해 자극을 받고 있다고 한다. 미에 대한 자존감이 강화되면 고매력성 모델과의 미에 대한 비교를 촉진시킬 뿐만 아니라 그러한 비교를 통해 감정의 변화와 영향 또한 받게 된다. 즉 매력적인 모델과의 비교는 좌절이나 불안과 같은 부정적 감정을 유발할 수 있다.

부정적 감정을 연구한 사례를 보면, 젊은 성인 여성의 절반이 화장품광고에 나오는 의류, 헬스케어, 모델과 빈번히 비교하고 있고, 이들의 1/3은 이러한 광고가 자신의 외모에 대한 불만족감을 가지게 한다고 설명했다(Richins, 1991). 즉 일부 여성들은 오히려 이러한 매력적 모델과 자신을 비교함으로써 부정적 감정을 경험하고 있다고 한다.

한국 사회의 경우 신체, 외모를 둘러싼 각종 매체의 노출과, 이를 추구하려는 여성들, 이에 따르는 성형부작용, 낮은 자존감, 수치심 등에 대한 담론은 활발하나, 이런 현상이 여성의 어떤 붖어적 감정을 가지는지에 대한 학문적 논의는 부족하다.

현재까지의 ㅕㄴ구는 모두 고매력적 광고모델은 긍정적 감정을 유발하고, 긍정적 감정 상태가 제품구매의도로 연결된다는 것이지만, 소비자의 감정 상태를 하나의 일방적이고 전형적인 형태로 치부하는 것이 연구의 극단성을 가지고 있다고 본다. 또한 고매력 광고모델의 연구에 있어서 사회비교이론을 통한 연구가 극히 제한적이라는 것이다.

본 연구에서는 사람은 항상 광고노출에 대해 사회비교를 하게 되고, 이에 따라 일부 여성은 매력적 모델과 자신의 비교결과로써 부정적 감정을 경험할 뿐만 아니라, 고매력적 모델과 모델이 제시한 제품, 모델이 출현한 광고 모두에 대해 비판 가능성이 있다는 것에 착안하여 탐구해 보고자 한다. 따라서 본 연구의 목적은 매력적 모델의 화장품광고를 통해 2가지의 연구문제를 제시하고자 한다.

연구문제 1. 소비자의 광고모델에 대한 감정은 어떠한가? 광고모델에 대한 가멎ㅇ으 반드시 긍정적인가?

연구문제2. 광고모델에 대한 부정적 감정을 경험한다면 그 감정에는 어떠한 것이 있는가?

이러한 소비자의 내면적 감정을 파악하기 위해 정량적 조사보다는 심층면접을 채택하고, 홪아품 광고모델에 민감하고화장과 화장품에 대한 관여도가 높은 여자 대학생을 면접 대상으로 정하였다. 이에 따라 여자대학생들과의 심층면접을 통해 광고모델과 제품에 대한 감정 상태를 알아보고자 한다.

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학회에서 최종 편집 과정에서 집중을 안한 것인지, 저자가 외국에서 공부하신 분이신건지...
아쉽습니다.