[마케팅연구] 브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구

브랜드 애호도에 대한 인적동일시 경로와 브랜드 동일시 경로 연구
나광진


1. 서론

현대 기업에게 매우 중요한 소비자와의 관계 관리를 위해서는 소비자가 기업과의 관계를 형성하고자 하는 이유에 대한 접근이 필요하다. 기업의 관점에서는 소비자와의 긍정적 관계를 유지하고자 하는 이유가 소비자 유지와 애호도를 증대시켜 수익성을 증대시키는 것이라 할 수 있으나, 소비자가 기업과의 관계를 형성하고자 하는 이유는 명확하게 정의하기가 어렵다. 최근의 연구에서는 이러한 이유를 동일시를 통해 접근하고 있는데 소비자는 기업이나 브랜드와의 동일시(identification)를 형성하게 되고, 이러한 동일시는 소비자의 자아 정의(self-definition)에 대한 개인적 욕구를 만족시키기 때문에 소비자는 기업과의 관계를 형성한다고 보고 있다.

소비자의 장기적 관계 형성과 동일시간의 관계에 대한 중요성 인식의 증가에 비해 Ahearne and Bhattacharya(2005)가 제시한 바와 같이 마케팅 분야에서 동일시에 대한 연구는 상당히 부족하다고 할 수 있다. 특히 소비자와의 관계형성에 대한 동일시의 역할에 관한 연구는 주로 소비자와 브랜드의 동일시에 대한 연구가 대부분이라 할 수 있다.

그러나 소비자의 애호도와 관련된 다양한 연구들은 기업에 대한 소비자의 애호도의 상당부분은 판매원에 의해 발생하며, 판매원에 대한 소비자의 애호도는 기업에 대한 전반적인 애호도를 증대시킨다고 보고 있다. 또한 Bendapudi and Leone(2002)는 소비자와 관계하는 종업원이 소비자와 거래를 하지 않게 되면 소비자와 기업 간의 관계는 약화되며, 기업과의 관계를 유지하고자 하는 소비자의 의도는 기업의 판매원과의 상호작용에 근거한다고 제시하고 있다. 이와 같이 소비자와 판매원간의 관계는 애호도를 설명하는 중요한 요인이라 할 수 있다. 이러한 관점에서 소비자가 지각하는 서비스 제공자와의 동일시는 기업이나 브랜드 동일시와 함께 기업에 대한 충성도를 형성하는 중요한 요인으로 고려될 수 있다. Anderson and Oliver(1987)도 판매관리에 있어 간과되고 있는 중요한 부분 중에 하나로 판매원과의 동일시라고 주장하고 있다.

그러나 소비자와 브랜드 또는 소비자와 기업의 동일시에 관한 연구에 비해 기업의 인적구성원들에 대한 동일시에 대한 체계적인 연구는 아직 부족한 편이며(최낙환, 2005), 특히 인적동일시를 형성핳는 선행요인의 탐색과 인적동일시가 태도적/행동적 애호도라는 결과변수에 어떠한 영향을 미칠 수 있는지에 대한 종합적이고 체계적인 연구는 매우 부족하다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 동일시와 인적 동일시의 선행 요인을 탐색하고 브랜드 동일시와 인적동일시가 소비자의 애호도에 미치는 영향을 탐색하고자 한다.

기존의 연구에서는 개인적 아이덴티티 차원에서 제품의 상징성과 관련하여 소비자와 브랜드 간의 동일시가 형성된다고 보고 있다. Belk(1988)는 소비자는 소비를 통해 자신을 표현할 수 있으며, 또한 자신을 나타내는 것을 소비한다고 주장하고 있는데, 이는 결국 소비대상에 대한 동일시가 소비자 행동을 설명하는 기본적이고 중요한 요소가 될 수 있음을 의미한다. 이러한 관점에서 브랜드가 가지는 자아표현성은 소비자와 브랜드의 동일시를 형성시키는 중요한 요소가 될 수 있다. 또한 Shamir(1991)는 조직의 특징은 개인이 자아를 표현할 수 있는 수단으로 인식되기 때문에 조직의 특징은 개인의 자아개념을 강화시킬 수 있으며, 개인과 조직간의 동일시를 형성시킨다고 제시하고 있다. 사회적 동일시 이론에서도 사람들은 다른 사람들과 자신을 구분하고자 하며, 자신이 추구하는 가치를 가지고 있는 조직에 쉽게 동일시를 느끼게 된다고 보고 있다. 이는 소비자가 특정 기업이 가치 있는 차별적 특성을 가지고 있다고 생각하는 경우, 그 기업을 보다 매력적으로 지각하고, 그 기업의 특징이 자신이 추구하는 가치를 표현하는 것으로 인식하여 결국 기업과의 동일시가 강화된다고 볼 수 있다. 따라서 소비자에게 지각되는 기업의 매력성이나 긍정적인 기업능력에 대한 연상은 자신을 표현할 수 있는 기업의 긍정적인 차별적 특성으로 인식되어져 브랜드 동일시를 강화하게 된다고 볼 수 있을 것이다.

한편, Turner(1985)는 자아개념에 대한 자아범주화 이론(self-categorization theory)을 제시하면서, 개인의 자아개념은 개인적 아이덴티티 정의와 사회적 아이덴티티 정의의 연속선상 범위에서 정의될 수 있으며, 집단내의 다른 구성원들과의 상호작용을 통해 사회적 아이덴티티가 형성된다고 주장하였다. 또한, 집단 내 구성원들과의 상호작용을 통해 형성된 자신의 사회적 아이덴티티와 비슷하거나 맞는 대상에 대해 동일시하려는 경향을 가지게 된다고 보고 있다.

이러한 연구는 집단 내 구성원들과의 상호작용이 구성원들에 대한 동일시 형성에 중요한 영향을 미칠 수 있다는 것을 의미하는 것으로 집단 구성원들 간에 형성된 우리의식은 구성원들 간의 지각된 유사성을 증대시켜 동일시를 강화하게 된다고 볼 수 있다. 구성원들 간의 우리의식은 구성원들의 생각과 감정 공유를 통해 형성되기 때문에(Berschied 1999), 원만한 상호작용을 가능하게 하는 구성원들 간의 연결성은 우리의식을 형성하는데 매우 중요한 요인이 될 수 있다. 따라서 소비자와 기업의 서비스 제공자들과의 연결성은 소비자가 서비스 제공자와의 우리의식을 형성하는데 중요한 기능을 수행할 수 있다. 또한 집단의 긍정적인 특징은 사람들로 하여금 그 집단에 소속하고자 하는 욕구를 증대시킬 수 있게 되는데, 특히 긍정적인 사회적 아이덴티티를 높여줄 수 있는 기업의 사회적 책임활동은 소비자로 하여금 그 집단에 소속되고자 하는 욕구를 증대시킬 수 있을 것이다. 따라서 소비자와 서비스 제공자 간의 연결성과 기업의 사회적 책임 활동에 댛나 연상은 소비자와 서비스 제공자 간의 우리의식을 강화시킬 수 잇으며, 우리의식으 ㄴ서비스 제공자와의 인적 동일시를 증대시킨다고 볼 수 있다.

이상의 논의를 바탕으로 본 연구의 목적을 정리하면 다음과 같다. 먼저, 브랜드 애호도 구축 과정에 있어 동일시가 수행하는 역할을 구조적으로 규명하고자 한다. 이를 위해 소비자가 지각하는 동일시의 대상을 브랜드와 서비스 제공자로 분류하고, 이들 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적 동일시가 태도적 애호도를 통해 행동적 애호도를 형성하는지를 검증하고자 한다. 또한 브랜드 동일시와 서비스 제공자와의 인적 동일시를 형성하는 요인들로 기업의 매력성과 기업능력연상이 자아표현성을 통해 브랜드 동일시에 영향을 주는 경로와 연결성과 기업의 사회적 책임연상이 우리의식을 통해 인적 동일시에 영햐을 주는 경로 모형을 도출하고자 한다. 마지막으로 브랜드 동일시와 인적동일시가 태도적 애호도에 미치는 상대적 영향력을 비교하고자 한다.

2. 이론적 배경과 연구가설
  1. 브랜드 동일시와 인적 동일시
  2. 브랜드 동일시의 선행변수
    개인적 자아표현성과 개인적 브랜드 동일시
    개인적 자아표현성의 선행변수
  3. 서비스 제공자 인적동일시의 선행변수
    서비스 제공자 인적동일시와 우리의식
   우리의식의 선행변수
  4. 브랜드 동일시, 인적동일시와 태도적 애호도
  5. 태도적 애호도와 행동적 애호도

3. 실증연구

4. 실증분석

5. 결론





브랜드-자아 일치에 대한 스터디가 되겠네!