Brand Synthesis: The Multidimensionality
of Brand Knowledge
- 개요
- 소비자의 생각, 느낌, 행동에 대해 더 깊은 이해가 필요해졌음.
- 브랜드 지식에 대한 이해
- 소비자 브랜드 지식은 소비자의 기억속에 있는 브랜드에 대한 개인적 의미의 관점에서 정의 될 수 있음. 즉, 브랜드와 관련된 모든 평가적이고 기술적인 정보를 뜻함
- 초기 연구와 달리 최근에는 브랜드 지식의 더 함축적이고 무형적인 측면에 대한 이해에 관심이 쏟아짐.
- 브랜드 지식에 대한 연구는 갈수록 더 함축적이고 무형적인 것들을 주제로 하고 있음.
- 브랜드 지식의 다차원
- 브랜드 레버리지에 대한 이해
- 브랜드 지식을 창조하는 다양한 수단
브랜드 레버리지의 관점에서 브랜드 연상을 관리하는 것이 중요하다는 이야기.
기존에 있던 원산지 효과, 유명인 효과 같은 것들이 결국 이런 소비자의 브랜드 연상 네트워크를 학습 시키거나 변화시키는 과정과 같다는 말.
그래서 그 연상들간의 의미의 전달 가능성. transferability 가 중요하다는 것.
의미가 어디에서 어디로 전달되는가?(negative spillover .. 논문이 그런 관점이겠군)
음...뭔가 다른 방식의 기준만 정해진다면 연상의 활용에 대한 방법 방향은 이미 여러가지가 있으니까.
대가의 글은 역시 뭔가 다르군.
역시 한 번 제대로 읽어 보는 것이 중요해.
