Negative Spillover in Brand Portfolios: Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects

Negative Spillover in Brand Portfolios:
Exploring the Antecedents of Asymmetric Effects

Jing Lei, Niraj Dawar, & Jos Lemmink

Cognitive Brand Networks

 - 마케팅 연구에서는 브랜드 연상을 범주화 이론과 연상네트워크 이론을 사용해서 개념화했왔다.

 - 범주화 이론

   - 소비자의 인지적 표상속에 있는 위계적 구조

   - 제품 카테고리 멤버쉽을 강조(전형성)

 - 연상망 이론

   - 기억의 연상 네트워크 이론을 활용해서 브랜드도 소비자의 머리 속에 저장되어 있을 것아로

Spillover as A Cognitive Process

 - 브랜드 관련성(Brand Relatedness): 브랜드들간의 연결 강도

   -> 브랜드 인출의 확률과 목표 브랜드에 대한 활성화 수준에 반영됨(Morrin 1999; Nedungadi 1990)

Strength of Brand Relatedness and Spillover

Directionality of Brand Relatedness and Spillover

Experiment 1a: 브랜드 포트폴리오 상에서 전이의 방향성과 비대칭성에 대한 검증

 - Pretest1 : Sub 브랜드 -> Parent 브랜드

 - Pretest2 : Parent 브랜드 -> Sub 브랜드

 - Pretest3 : Sub 브랜드 -> Sub 브랜드

 - Pretest4 : 3의 역방향 강도 측정

 - Pretest5 : Parent 브랜드와 Sub 브랜드에 대한 기본 태도 측정

Experiment 1b: 브랜드 연상 강도의 조작을 통해 실험1의 인과성을 증명

 - 브랜드 연상은 대칭적 or 비대칭적임

 - 비대칭적 연상이 부정적인 전이의 원인이 됨

 - 그렇다면 무엇이 방향성과 비대칭성을 결정하는가? (원인 탐색)

Experiment 2a: 브랜드 관련성의 방향성

 - 연상망이론에서의 Fan효과: 연상의 개수가 많으면 각 연결된 노드가 활성화되는 크기가 작다

 - 의사결정에서의 Contrast Model(Tversky)

 - 연상의 강도: 특징이 적은 브랜드 -> 특징이 많은 브랜드  > 특징이 많은 브랜드 -> 특징이 적은 브랜드

Experiment 2b: 브랜드 연상 점화의 영향

 - 속성의 현저성의 영향을 검증

 - 진짜 브랜드를 이용!!

 - 점화(무점화/공통속성점화/차별속성점화) X 방향(정/역)

 - Contrast Model 에서는 공통 속성 점화가 연상 강도를 높이고, 차별 속성 점화가 연상 강도를 낮출 것.

 - 연상망 이론에서는 어떤 것이든 점화가 되면 모두 연상 강도를 높일 것

General Discussion

 - 목적: 브랜드 포트폴리오에서 제품 위기 상황의 부정적인 전이에 대한 검증

 - 결과

   -> 전이의 패턴은 브랜드 연상의 강도와 방향성에 의해 결정됨

   -> 브랜드 연상의 강도와 방향성은 각 연상간의 연결 개수와 연상의 현저성에 의해 영향을 받음

 Theoretical Implications

 Managerial Implications

Limitations and Future Research Directions