Exploring Consumer Knowledge Structures Using Associative Network Analysis

Exploring Consumer Knowledge Structures
Using Associative Network Analysis

Thorsten A. Teichert

Katja Schontag

원문보기

• 개요
• HAM에 대한 이론적 배경
1. Item Level: 개별 브랜드 연상
2. Group Level: 브랜드 "성격적 특성"
3. Holistic View: 브랜드 이미지 및 장기적인 브랜드 전략
• 브랜드 연상 네트워크 구성을 위한 새로운 방법
1. 데이터 수집 및 준비
2. 데이터의 수량화
3. 기술 및 시각화
• 브랜드 연상의 네트워크 분석
1. Node-Level Analysis
2. Group-Level Analysis
3. Network-Level Analysis
• CASE STUDY: 제조자 브랜드 vs 스토어 브랜드
1. 샘플 및 절차
2. Node-Level Analysis
3. Group-Level Analysis
4. Network-Level Analysis
5. 논의 및 함의
• 요약 및 결론

• 개요
  - 세 가지 수준에서 브랜드연상 네트워크에 대한 분석 시도.
• HAM에 대한 이론적 배경
1. Item Level: 개별 브랜드 연상
   
   Requirement 1: 소비자 지식 구조 측정 방법은 미리 정의된 항목 목록을 뛰어넘어서, 전체적으로 완전히 개별적인 것을 검증해야 한다.(심지어 무의식적 연상들 까지도)
   
   
   
   Requirement 2: 소비자 지식 구조 측정 방법은 개별적 연상들 간의 심리적 연결을 밝혀야 한다.
   
   
   Requirement 3: 소비자 지식 구조 측정 방법은 개별 연상들 간의 심적 연결의 상대적 중요성에 관한 정보도 제공해야 한다.
   
   

2. Group Level: 브랜드 "성격적 특성"
   - 그룹 레벨에서 브랜드 이미지 단일 연상들이나 국면들은 그들의 연결성에 기초해서 상의어의 개체로 조합될 수 있음(예: Jennifer Aaker의 브랜드 성격에 대한 요인분석)
   - 브랜드 이미지 차원은 각 브랜드와 브랜드의 환경에 따라 더 나뉘어져서 탐색되어야 함.
   
   Requirement 4: 브랜드 지식 구조 측정 방법은 개별 연상들간의 강한 심적 연결성의 영역들을 반영하는 대상 특징적인 차원을 실증적으로 이끌어 내야한다.
   - 하지만, 브랜드 연상이 Character Trait 이 브랜드 성격과 완전히 동일한 차원은 아니다. 브랜드 성격은 브랜드와 사람 성격을 연결한 것이지만, 브랜드 이미지는 그 보다 더 추상적인 개념이나 이득을 설명하는 것이다.
   
   
3. Holistic View: 브랜드 이미지 및 장기적인 브랜드 전략
   - 이미지는 개별적인 요소로 나뉘어지기 어렵지만, 전체적인 관점에서 바라봐져야 한다.
   
   Requirement 5: 브랜드 지식 구조 측정 방법은 기저하는 연상 구조의 기본적인 근원과 연결되어 있는 소비자 지각의 통합적인 수준에 대한 표준화된 측정을 제공해야 한다.
   
   
• 브랜드 연상 네트워크 구성을 위한 새로운 방법
  -> 본 방법은 양적 질적 분석 방법의 장점을 모두 취한 통합적인 접근임.
1. 데이터 수집 및 준비
   - 질적 분석을 피할 수 없음.
   - 심층 면접 목적은 2차 연상을 불러일으키고, 브랜드 이미지에 대해 더 깊은 것을 제공하기 위함임.
2. 데이터의 수량화
   - 단어나 구문은 자극(브랜드)에 대한 생각이나 느낌을 특징짓는 것과 동일하다고 볼 수 있음.
   - 동의어와 유사한 의미를 가진 단어들을 요약함으로써 몇몇 그룹/카테고리로 분류 할 수 있음.
   - 그러한 하나의 그룹을 브랜드 연상이라고 칭함. -> 유사한 의미를 가진 단어의 기술적인 그룹.
3. 기술 및 시각화
   - 노드의 크기: 특정 연상이 언급된 횟수 -> 연상의 강도, 현저성.
   - 연결의 굵기: 두 연결된 개념이 함께 언급된 횟수 -> 두 개념간의 맥락적 연결성의 강도
   
   
• 브랜드 연상의 네트워크 분석
1. Node-Level Analysis
2. Group-Level Analysis
3. Network-Level Analysis
   
   
• CASE STUDY: 제조자 브랜드 vs 스토어 브랜드
1. 샘플 및 절차
2. Node-Level Analysis
3. Group-Level Analysis
4. Network-Level Analysis
5. 논의 및 함의
   
   
• 요약 및 결론

사회학의 네트워크 분석 방법을 적용해서 나름의 측정 체계를 제시하고 있음.

측정 도구에 대한 개념이 나름 합당하고 수치로 나타낼 수 있으니 좋긴하다만,

그래도 여전히 의미적 기억의 특성을 반영 하지 못하는 부분이 있다.

그리고 각각의 측정치의 해석에 대한 어떤 기준이 없으니

상대적인 비교는 가능하겠지만 절대적인 의미는 어떻게 볼 수 있을 것인가?

전체적으로 관련 분야의 최근 연구들이 잘 구성&인용되어 있어서 개념 잡는데 좋았다.

좋은 레퍼런스들 많이 얻음.

측정이라.. 하지만 난 활용이 더 목적인데 이것을 어떻게 써먹을 것인가?