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Simonson, I. (2008). Will I like a "medium" pillow? Another look at constructed and inherent preferences. Journal of Consumer Psychology, 18, 155-169.


Simonson이 제시한거지 아직 또 명확하게 정해진 것은 없음.



선택에 관한 연구 자체가 경제학에서 먼저 이루어졌다.
- 경제학에서 선호에 대한 관점은 Revealed preference
- 선택을 통해서 선호가 드러난다.
- 모든 대상에 대한 선호가 있고, 그것을 분명히 알고 있기 때문에 선택 상황이 닥쳤을 때 선호가 있기 때문에 행동으로 드러내면 된다. 
- 선호란 굉장히 안정되어있고, 본인이 잘 알고 있기 때문에 선택이나 선호를 드러냄에 있어서 그 양상에 상관없이 선호는 일관되게 나타나야 된다라고 봄.

경제학적 관점에서 선호 연구의 가정
- procedural invariance: 절차와 상관없이 선호가 일정하게 드러나야 한다.
- description invariance: 어떤식으로 표현되는 것과 상관없이, 대안의 효용이 일정하다면 선호가 일정해야 한다.
- context invariance: 대안이 어떤식으로 구성되어 있는지에 관계없이, 선호가 일정해야 한다. 

이에 대응되는 

심리학에서의 선호 연구에서 밝혀진 위배되는 점.
- preference reversal: 똑같은 것인데 선택하느냐, 값을 매기느냐에 따라서 선호가 뒤바뀌는 것
- framing effect: 기대값 효용 가치가 동일한테 긍정/부정 표현에 따라 선택이 달라지는 것
- attraction effect(or asymmetric dominance effect): 유인효과

 
따라서 "선호라는 것이 revealed 되는 것이 아니라 constructed 되는 것이다" 라는 관점이 나타남.

그렇다고 모든 선호가 그렇다고 보지는 않는데, 
SImonson의 말은 경제학적인 관점에 대립되는 보다 더 실제 기술적이고 심리적인 관점으로 제시되면서 너무 과장된 부분도 없지 않아 있다는 것이다.

구성된다고 해서 모든게 다 그런건 아닌데도 불구하고 이 현상 자체의 해석 자체에 재미가 들려서 연구자들이 이런 것을 과장하는 부분이 없지 않아 있다는 것이다.

심리학적인 관점을 부인하는 것은 아닌데, 필요이상으로 과장된 부분이 있다.
따라서 선호에 대해서 좀 더 객관적으로 볼 필요 있다. 는 것이 저자의 주장.










 

Saqib, N. U., Frohlich, N., & Bruning, E. (2010). The influence of involvement on the endowment effect: The moveable value function. Journal of Consumer Psychology, 20, 355-368. 

Inesi, M. E. (2010). Power and loss aversion. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 112, 58–69.