'필사의 손부림'에 해당되는 글 17건

저자명 : 하홍열 ( Hong Youl Ha ) 

학술지명 : 소비자학연구 

권호사항 : Vol.21 No.4 [2010] 

발행처 : 한국소비자학회 

발행처 URL : http://www.kscs.or.kr 

자료유형 : 학술저널 

수록면 : 23-42(20쪽) 

원문링크 http://www.riss.kr/link?id=A82490655
 

 1. 서론

2000년도 초반 온라인 상거래의 버블경제가 시작된 이후 지금까지 온라인 기업 또는 개별 사이트들에 대한 브랜드의 중요성이 더욱 대두되고 있다. 이와 같은 현상에 의해 많은 연구자들이 브랜드 파워의 향상을 위해, 브랜드 이미지(brand image), 브랜드 신뢰(brand trust), 브랜드 애호도(brand loyalty)와 같은 기존 전통시장에서 중요하게 다루었던 이론적인 부분을 온라인 매체에 응용하는 연구가 지금까지 활발하게 진행되어 오고 있다.

특히 기존의 연구가 브랜드 신뢰와 브랜드 애호도의 관계를 통해 소비자의 의사결정에 미치는 영향에 초점을 둔 연국가 지배적인 반면, 브랜드 이미지와 애호도 사이의 관계에서 시간경과 이후의 관계 변화에 대한 연구는 거의 전무한 형편이다. 일반적으로, 브랜드이미지는  시장에서 특정 브랜드를 오래 지속시킬 수 있는 유용한 개념적 틀이지만, 장기간에 걸쳐 고객의 긍정적인 평가에 의해 확립되는 브랜드 애호도의 강화를 보장하는 것은 아니다. 즉, 시간이 경과하면서 브랜드 이미지가 어떻게 지속적으로 브랜드 애호도에 영향을 주는 역동성을 평가하는 연구는 상당히 제한적이었으며 그 연구의 필요성이 제기된다. 보다 구체적으로 살펴본다면, 기존 문헌은 특정 시점을 중심으로 브랜드 이미지와 브랜드 애호도의 관게를 고찰한 반면, 소비자의 의사결정은 특정시점 T에서 시간 경과 이후 T+1 시점에서 변화되어질 가능성이 있음에도 불구하고 기존의 연구가 제대로 이루어지지 않았다. 이처럼 기존 문헌의 제약성으로 인해 본 연구가 가지는 의미는 이론적이고 실무적인 통찰력을 제시할 수 있다고 판단 된다.

특히 본 연구에서는 브랜드 이미지와 애호도의 관계를 종단연구를 통해 Temporal effect와 Carryover effect를 명확히 검증함으로써 기존의 횡단연구가 지닌 단점을 실증분석을 통해 연구자와 실무자에게 통찰력을 제공하고자 한다. 종단연구를 이용한 본 연구의 접근방법은 특히 마케팅 연구문헌에서 ..에 의해 그 중요성이 강조되고 있다.

따라서 본 연구에서는 다음과 같은 연구목적을 가진다.

1.브랜드 이미지와 애호도의 관계는 시간이 경과함에 따라 어떻게 변화하는가?
2. 브랜드 이미지를 구성하는 속성들의 가중치는 시간이 경과한 후 그 변화는 어떠한가?
3. 속성, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도의 변화는 온라인 브랜드 관리에 어떠한 이론적 통찰력과 실무적인 시사점을 제공하는가?

본 연구는 다음과 같은 구조를 가지고 진행된다. 첫째, 기존의 문헌 고찰을 통해 브랜드 이미지와 브랜드 애호도 간의 관계를 살피고, 둘째, 그와 같은 이론적인 틀을 중심으로 본 연구의 모형을 제시한다. 셋째, 제안된 모형을 검증하기 위한 연구의 방법론이 제시되며, 넷째, 실증분석을 통해 결과를 도출하고, 마지막으로, 결과에 따른 이론적인 기여점과 실무적인 시사점, 그리고 연구의 한계점과 향후 연구의 방향을 제시한다.



주제도 흥미롭고 뭔가 재밌을 것 같긴한데...
 

저자명 : 이준영 ( June Young Lee ) ,김난도 ( Ran Do Kim ) 

학술지명 : 소비자학연구 

권호사항 : Vol.21 No.2 [2010] 

발행처 : 한국소비자학회 

발행처 URL : http://www.kscs.or.kr 

자료유형 : 학술저널 

수록면 : 367-393(27쪽) 

현대 소비사회는 이제 논리의 시대에서 욕망의 시대로 전이하고 있다. 인간은 이성적 존재이기는 하지만 여전히 욕망에 휩싸여 비합리적인 행동을 하는 복합적인 존재이기도 하다. 이러한 특성은 소비의 영역에서도 그대로 드러난다. 현대의 소비자들은 이성적 합리성에 기반해 의사결정을 내리는 호모 이코노미쿠스적 측면을 가지고 있으면서도, 감성적욕망에 충실한 호모 콘슈멘스로 행동하기도 하는 것이다. 호모 콘슈멘스로서의 소비자를 제대로 파악하기 위해서 그들이 가지고 있는 '소비욕망'의 문제를 심도있게 분석하지 않으면 안 될 것이다.

인간은 욕망하는 존재다. 성욕, 권력욕, 명예욕 등 다양한 욕망과 함께 산다. 이러한 욕망들은 매우 본원적인 것이다. 하지만 현대 소비사회를 살아가면서 소비에 탐닉하는 많은 소비자들을 보면, 그들이 이제 소비욕망을 또 하나의 욕망으로 가지게 된 것이 아닌가 하는 의문을 가지게 한다. 현대 소비사회에서 소비욕망이란 무엇이며, 그것이 차지하는 의미는 무엇인가? 성욕이나 권력욕과 같은 일반적 욕망과는 구별되는 또 다른 욕망인가, 혹은 그 반영인가? 또 소비욕망은 어떻게 추동되고 무엇을 충족시키기 위해 존재하는가? 소비욕망과 관련된 이러한 질문에 대답하지 않고서는, 현대 소비자를 제대로 이해했다고 단언하기 어려울 것이다.

소비자가 경제적 계산과 합리적 판단에 의해서만 소비하는 것이 아니라, 감정적이고 비합리적 선택을 할 떄가 더 많다는 점이 강조되면서 이후의 소비관련 연구들은 본격적으로 소비자의 감정이나 정서 등의 심리적 요소들을 고려하기 시작하였다. 특히 소비행동의 근원적이고 심층적인 원인으로서 소비자의 '소비욕망'과 같은 개념에 관심을 기울이는 연구가 시도되고 있다.

이러한 연구들은 소비자의 요구가 다양해지고 판매경쟁이 치열해지면서 소비자들이 진정으로 무엇을 원하는가에 관심의 초점을 맞추고 있다. 특히 소비자의 심층적인 니즈, 소위 충족되지 못한 잠재적 니즈(unmet needs) 등을 알아내기 위해 소비자의 소비를 추동하는 근원과 의사결정 과정에 대한 다양한 이론적/실제적 탐색이 이루어지고 있다. 그러나 소비 욕망과 관련된 많은 연구들이 소비자보다는 인간행동의 배경으로서 일반적인 욕망에 대한 연구에서 벗어나지 못하는 경우가 많고 그 개념을 전면에 내세우기 보다는 연구주제를 보조적으로 설명하기 위해 소비욕망의 개념을 부분적으로 차용하는 정도에 그치고 있다. 

이러한 문제제기에 터 잡아, 본 연구에서는 인간의 기본적 욕망에 대비되는 실체로서의 소비욕망의 본질과 개념은 무엇인지에 대해 살펴보고자 한다. 먼저 인간이 가지고 있는 근원적인 욕망에 대해 이론적으로 검토하고, 이에 입각해 소비욕망을 개념화 한다. 나아가 소비욕망이 어떻게 일반적 욕망을 투사하고 이로부터 추동(drive)되는지를 투사기법을 적용한 심층면접과 그 결과에 대한 연결망분석을 통해 살펴보고자 한다. 이러한 작업을 통해 그동안 비유적 표현으로만 사용되던 소비욕망의 개념에 한걸음 더 다가감으로써 소비자학과 소비행태연구의 이론화에 기여할 수 있을 것으로 기대한다.

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