[독서중] 포지셔닝

포지셔닝잭트라우트와앨리스의마케팅클래식 카테고리 미분류 지은이 잭 트라우트 (을유문화사, 2002년) 상세보기

Introduction 

- 포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라, 잠재 고객의 마인드에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉 잠재 고객의 마인드에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것이다.

-> 이또한 일종의 '소비자 중심 사고'로 인해 발생한 조금 다른 관점의 개념 이라고 보면 될 것 같다.

1.포지셔닝이란 무엇인가 

- 이처럼 거칠고 험한 커뮤니케이션 정글 속에서, 큰 점수를 얻을 수 있는 유일한 희망은 대상을 세분화하여 목표를 선별한 후 거기에 집중하는 데 있다. 한마디로 '포지셔닝'을 해야 하는 것이다.

- 관점을 뒤바꿔 놓고 상품보다는 잠재 고객에 초점을 맞추는 것으로, 당신은 선별 과정을 단순화할 수 있는 동시에 커뮤니케이션 효과를 크게 높여줄 여러 가지 원칙과 컨셉을 배울 수 있을 것이다.

-> 소비자를 능동적으로 정보를 처리한다는 전제하에 논의를 시작 함. 계속 소비자의 입장을 강조.

2.마인드에 대한 공격 

- 커뮤니케이션 과잉 사회의 문제를 해결할 수 있는 유일한 해답은 바로 이러한 포지셔닝이다. 잠재 고객의 마인드에 일어나고 있는 체증 현상을 뚫고 들어가기 위해서는 지나치다 싶을 만큼 단순화한 접근 방식을 써야 한다.

-> 오늘날 매체, 광고, 상품의 폭발로 대변되는 커뮤니케이션 과잉 시대에 광고의 효과를 높이기 위해서는 소비자의 입장으로 바짝 자세를 낮추어 매우 간결한 메시지를 전달해야 한다고 말함. 이것이 Salience, Vividness의 개념과 연결 지어 생각해 볼 수 있겠다. 단순한 개념 같지만 분명히 응용 가능한 곳이 많은 Social Cognition의 이슈이다.

-> 여담인데 쓸데 없는 예시가 너무 과하다. 이 책 자체가 커뮤니케이션 과잉.

3.마인드에 대한 진입 

- 사람들의 마인들에 진입하는 가장 좋은 방법은 '첫 번째'로 들어가는 것이다. 

-> TOM 누가 모르나. 어떻게 하느냐가 관건이겠지.

- 커뮤니케이션의 역사는 '상품 시대' -> '이미지 시대' -> '포지셔닝 시대'

-> 광고에서 소비자의 마음에 진입하기 위해 기존과는 다른 '포지셔닝'이 각광 받고 있다는 이야기.

4.마인드의 작은 사다리 
- 소비자 마인드의 특성 몇 가지를 이야기하며 소비자의 마인드에 대해 좀 더 본격적으로 다룬다.

- 포지셔닝을 위해 차별화도 중요하지만, 원래의 것을 고수하는 것도 중요하다고 이야기한다.

-> 포지셔닝에서는 확실히 차별화와 유사성 모두 중요하게 여겨진다. 이것을 함께 연구에 녹일수는 없을까?

이미 많은 연구가 차별화/유사성에 대해 다룬 것 같다. 진단성의 개념과 합친다던지..

-> 그와 관련된 프레임웤을 구성해보고, 그것에서 좀 더 파생시켜 나갈 구멍(?)은 없을지에 대해 생각해보자.

5.현재 위치에서는 목적지에 도달할 수 없다 

- IBM과 싸우는 경쟁자들에게 유리한 전략은, 잠재 고객의 마인드에 이미 존재하고 있는 자신들의 포지션을 최대한으로 살려 이를 컴퓨터의 새로운 포지션과 연결시키는 것이다.

-> 독점적 기업이 있는 시장에서 그 기업과 정면 대결을 할 이유가 없다는 것. 현재 본인의 위치(자산)을 바탕으로 새로운 위치로의 포지셔닝이 중요하다는 말.

-> 포지셔닝에 있어서 현재의 위치도 간과 해서는 안되는 다는 것인데, 현재의 위치를 연구 상황에서 가져온다면 무엇이 될까? 

<1시간 걸려서 70페이지 읽음.>

6.업계 리더의 포지셔닝 
- 포지셔닝 프로그램의 궁극적인 목표는 해당 영역에서 리더 자리를 차지하는 것이다. 일단 리더 자리에 오르고 나면 다음 몇 년간은 리더십의 열매를 마음껏 즐길 수 있다.

- 정상에 오르기란 쉬운 일이 아니다. 그러나 일단 오르고 나면 거기에 머무는 것은 그리 어렵지 않다.

-> 1위 브랜드의 특성, 특히 브랜드 확장 및 포트폴리오 관리에 대한 부분까지 사례 중심적으로 다룸.

7.추격자의 포지셔닝 
- 추격자는 모방보다는 빈틈을 찾아 공략해야 한다며, 여러가지 빈틈을 예로 들어주고 있다.

-> 빈틈? 차별성. 지켜야 할 것은? 최소한 가지고 있어야 할 것은? 공통적 속성? 

8.경쟁 상대에 대한 재포지셔닝 
- 재포지셔닝의 개념과 비교 광고의 개념을 함께 사용하고 있다.

-> 재포지셔닝을 위해서 비교 광고 기법을 많이 사용해야 한다는 듯 말하는데...

    기존의 판을 바꾸기 위해서 필요할 수는 있지. 그런데 그게 전부는 아닐텐데.

-> 확실히 책은 읽을 수록 범위가 좁혀지지 않고 커지는 느낌. key. 핵심을 뽑을 수 있어야 한다.

9.이름이 갖는 위력 
10.의미없는 이름의 함정 
11.무임 승차의 함정 
12.라인 확장의 함정 
13.라인 확장이 효과적인 경우 
14.기업의 포지셔닝:몬산토의 경우 
15.국가의 포지셔닝:벨기에의 경우 
16.제품의 포지셔닝:밀크 더스의 경우 
17.서비스의 포지셔닝:메일그램의 경우 
18.롱아일랜드 은행의 포지셔닝 
19.가톨릭 교회의 포지셔닝 
20.자기 자신과 경력의 포지셔닝 
21.성공에 이르는 여섯 단계 
22.올바른 포지셔닝 게임