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How do people evaluate sequentially presented items? Prior research suggests that sequential evaluations are subject to anchoring biases, such that the values of subsequently evaluated alternatives are assimilated toward the initially considered option. The present research argues, however, that sequential valuations often lead to contrast rather than assimilation effects, whereby values of the subsequently estimated alternatives are distanced from the initially evaluated option. These contrast effects are attributed to semantic anchoring, which stems from evaluating conceptually related options classified into opposing categories (e.g., vices and virtues).

사람들은 제시된 항목들을 어떻게 연속적으로 평가할까? 이전의 연구들은 연속적인 평가가 정박 편향에 의한 것이라고 보았는데, 후속적으로 평가된 대안들의 가치가 최초에 고려된 옵션을 향해 조정되는 것과 같았다. 

그러나, 본 연구는 연속적인 평가가 때로는 조절 효과 보다는 대조효과를 이끈다고 주장하는데, 후속적으로 추정된 대안들의 가치가 최초에 평가된 옵션으로 부터 멀리 떨어져 있을 때를 말한다. 이러한 대조 효과는 의미적 정박에 의한 것인데, 이는 반대되는 카테고리로 분류된 개념적으로 관련된 옵션들을 평가하는 것으로 부터 나온다.(예: 선과 악)


■ 소비자들은 종종 숫자에 대한 추정을 하게 된다.

■ 많은 연구들은 불확실성하에서의 수치적 판단이 쉽게 이용가능한 기준점에 의해 쉽게 영향 받는다고 주장해왔음.
(Champman and Johnson 1999; Tversky and Kahneman 1974) 

■ 본 연구는 순차적 판단이 이전에 판단했던 항목의 숫자적 가치에 의존 할 뿐만 아니라, 평가한 항목들간의 의미적 관계, 그리고 이런 항목들이 유사하거나 반대되는 카테고리로 제시되었다고 지각되는지에 의해서도 영향을 받는다고  주장함.
 
■ 특히, 이 연구는 반대 카테고리로 분류된 항목들에 대해서(건강 vs 건강에 해로운), 최초 추정이 더 낮을 수록, 나중의 추정이 더 높아질 수 있다고 주장함. 
 
THEORETICAL BACKGROUND
Anchoring Effects in Deriving Numeric Estimates

Semantic Anchoring in Deriving Sequential Estimates

EXPERIMENT1
Method
Results and Discussion

EXPERIMENT2
Method
Results and Discussion

EXPERIMENT3
Method
Results and Discussion

EXPERIMENT4
Method
Results and Discussion

EXPERIMENT5
Method
Results and Discussion

EXPERIMENT6
Method
Results and Discussion

GENERAL DISCUSSION
 

처음에 Anchoring & Adjustment 제시되었고

Tversky에 의해
Representativeness
Availability

Tversky의 연구는 현상 자체를 보여주면서 했지만, 그 프로세스에 대한 연구는 적었다.
- Kahneman이 노벨상을 받으면서 한 Lecture에서는 몇가지 프로세스에 대해서 이야기했다.
- Accessibility가 중요하다. 그 당시 활성화되기 쉬운 정보에 의해 판단하기 쉽다.

왜 그런 현상이 나타는지에 대한 연구는 적은데...

Anchoring은 1900년대 중반부터 그런 process를 나타내는 연구가 나오기 시작했다.

어떤 값을 추정해야 할 때 anchor가 주어지면 기준점으로 삼고 조정해서 추정해서 이야기함.
하지만 조정이 충분치가 않기 때문에 bias가 나타난다.

나중의 연구에서는 조정 과정이 굳이 필요없다고 이야기 함.

anchoring 연구에서는 전형적인 실험 절차가
1. comparative judgment
2. absolute judgment

Chapman & Johnson 1999