[01-1] Speaker–listener incompatibility: Joint and separate processing in risky choice framing

Speaker–listener incompatibility:
Joint and separate processing in risky choice framing

Marc van Buitena, ,  and Gideon Kerenb

Speaker–listener (In)compatibility

Speaker–listener asymmetry

Experiment 1

Method

Participants

Design and procedure
 

Results and discussion

Experiment 2

Method

Participants

Design and procedure

Results and discussion

Experiment 3

Method

Participants

Design and procedure

Results and discussion

Additional empirical evidence

General discussion

Speaker–listener (In)compatibility

가설1. 화자는 프로그램의 촉진과는 상관없이 긍정 프레밍을 사용하는 경향이 있다.
이러한 전략은 위험성 있는 프로그램에 대한  것 보다 위험성 없는 촉진에 대해 더 효과 적이다.
결과적으로, 위험성 있는 프로그램의 경우에, 긍정적 프레이밍의 설득적 영향에 대한 화자의 확신은 청자의 선택 행동에 의해 드러나는 실제적인 영향과는 양립 불가능하다(역할-양립불가능성).

Speaker–listener asymmetry

가설2. 역할-양립불가능성(role-incompatibility)은 화자와 청자간의 고정된 평가 모드(통합 vs. 분할) 불균형을 통제 할 때 사라진다.
 
Experiment 1

Method

Participants

Design and procedure
 

Results and discussion

Experiment 2

Method

Participants

Design and procedure

Results and discussion

Experiment 3

Method

Participants

Design and procedure

Results and discussion

Additional empirical evidence

General discussion
 

- 프레이밍 이펙트는 긍정vs부정 제시에 따라 결과가 달라진다는 것
긍정 제시에는 확실한 것을 선호
부정 제시에는 위험을 추구하면서 확실하게 잃는 것 보다는 불확실하게 잃는 것을 더 선호

- 논리적으로는 등가 -> 200명이 살고 400명이 죽는다는 것을 명시적으로 동등하다고 말해줌.

- 논리적으로 등가라면, 선택도 동일해야 하는 것이 기본적인 경제학적 관점에서 합리적인 선택
실제로 사람들의 행동은 그렇지 않다. 왜? -> 심리학적 설명

- 의사 결정은 크게 선택에 대한 연구와 판단에 대한 연구가 있음.
선택에서 가장 중심은 Prospect Theory. 구체적인 평가의 수리모델을 제시함. Framing -> Evaluation
대안을 접했을 때 나에게 이득/손실을 주는 상황일 때 문제 상황을 파악하는 것이 Framing 단계
그 다음에 구체적으로 이득인지 손실인지에 대한 Evaluation이 일어남.

- Levin & Schneider (1998) 프레이밍 효과에 대한 메타연구: framing의 종류를 아래 세가지로 나눔

attribute framing: 일관된 프레이밍 효과가 있는 것으로 나타남. 긍정적으로 표현하면 긍정적인 연상으로 인해 평가가 호의적으로 이루어진다.
risky choice framing: 확실한 대안과 불확실한 대안. 긍정과 부정에 따라 위험에 대한 태도가 달라지기 때문에...
goal framing: 목표 행동을 하는데 있어서 긍정 vs 부정 제시 중 어떤 것이 더 효과적인가? 금연의 경우..

=> 전체적으로 나온 결과는 부정적인 프레이밍이 설득 효과가 더 크다.

* Choice의 구분

choice under certainty: 확실한 대안들 속에서 고르는 것. 보통 제품 선택 할 때. 제품이 가진 속성이 확실 할 때.

multi attribute theory(다속성 이론)이 적용됨. 속성과 속성의 상대적 중요성의 곱의 합이 가치를 결정함.

choice under risk: 결과가 불확실한 대안들이 들어 있는데, 확률은 알려져 있지 않을 때.

choice under uncertainty: 결과가 불확실한 데 확률이 알려져 있지 않을 때.
-> 여기에서 risk는 위험이라는 의미 보다는 확실하지 않다. 확률적이다라는 의미로 사용 됨.


* Hsee & Zhang  (2004) Distinction Bias: Misprediction and Mischoice Due to Joint Evaluation

실제로 살때는 공동평가, 소비를 할 때는 대부분 단독 평가 모드에서 소비를 한다.

단독 평가 모드에서 중요하게 보는 속성을 제품 살 때는 상대적으로 덜 중요하게 생각 한다.

공동평가 모드가 항상 좋은 결과 만을 가져오는 것은 아니다라는 것을 주장함.


* Prospect Theory에서...
확률 0 -> 0.5 는 의미가 다르고
확률 100 -> 99.5가 굉장히 다르다.

* 준거점이 어떻게 형성되는지에 대한 연구는 많으나
준거점이 어떻게 변화되는지에 대한 연구는 상대적으로 적다.

* 저자는 다른 논문에서 '기대효용이론'이 왜 공리가 되어야하는지. 스탠다드가 되어야하는지에 대한 의문을 제기함.

* 기존의 프레이밍에 대한 연구는 모두 단독 평가 모드에 대한 것임.
   이것이 동시 평가 모드가 되면, risky를 선택한 사람도 risky에 영향을 미친 것이 positive한 것으로 생각 함.

* 의사-환자의 경우는 Goal Framing 상황이 될 것임.
   의사/환자 사이에는 전문 지식이기 때문에 정보의 비대칭성이 굉장히 큼.

* Framing Effect는 바이어스라고까지 되진 않지만, 경제학적 관점에서 보면 비일관적인 의사결정임.
그래서 연구자들이 관심을 가졌던 부분인데, 논리적으로 등가라고해서 항상 같은 것은 아니다.