Discovery Oriented Consumer Research

Discovery-Oriented Consumer Research

Wells, William (1993)

Journal of Consumer Research, 19, 489-504.

원문보기

The Journal of Consumer Research and the Association for Consumer Research initiated a new discipline. Intended to embrace divergent topics, methods, concepts, data, motives, partners, and ideas. Over the years, that vision has faded. Now the discipline faces inward, toward a narrower range of issues, and away from the real world. Five guidelines seek to redirect the discipline toward its original goals. These guidelines advocate wider horizons, a larger audience, a different talent mix, more emphasis on discovery, more attention to consumers, and more single-minded dedication to meaningful results.

1. 통합적 소비자 행동 연구를 위한 발의

- Journal of Consumer Research(JCR)과 Association for Consumer Research(ACR)의 태생적 목표:

“이론에 대해 서로 다른 분야가 제휴하는 커뮤니케이션 비히클이며, 소비자 행동 연구의 경험적 연구와 방법론 제시로써의 역할”

“학계는 물론, 정부기관, 기업, 비영리 조직 등 소비자 행동 연구에 관심 있는 모든 분야의 아이디어를 교환하기 위한 포럼을 제공”

à 급속하게 발전하는 학계와 응용 분야에 대한 리더십 열망

 

2. JCR과 ACR의 현재

- 내적 교류 치중, replication 부재, 불확실한 타당성, 다소 자발적인 실험집단에 대한 단발적 연구 유행…

à 최초의 비전은 퇴색되고, 연구 분야는 협소해졌으며, 현실과 멀어지고 있음

à JCR은 他 분야와 순수하게 제휴하는 저널로, ACR은 넓은 의미의 소비자 행동에 대한 핵심 포럼으로

자리 잡지 못했음

è 이에, JCR과 ACR의 근본적 목표로의 회귀를 위한 5가지 가이드 라인을 통해 소비자 행동과 관련한

대표적 저널 및 포럼으로써의 기능을 발휘하기 위한 내적 변화를 모색하고자 함

 

3. 5가지 가이드 라인 제안

① Leave home

- Arndt의 비판: 기존 연구들은 소비자의 낮은 수준의 의사결정에 대부분의 시간을 허비함

à 소비자 행동에 관한 더 많은 발견은 높은 수준의 의사결정(삶에 변화를 주는, 사전 고려에서부터

궁극적 결과에 이르기까지의 전체적인 소비 과정을 포함)으로의 관심 이동을 통해 가능

- Hirschman의 비판: 소비자의 잘못된 소비행태로부터 야기된 불행한 삶을 개선할 연구의 필요

à 외부 세계와의 보다 많은 상호작용을 통해 가능

   è 소비자 행동에 대한 학문적 연구는 연구자들이 보다 폭넓게 정의된 소비자 행동에 주목할 때 보다 강력하고, 창조적이고, 흥미 있고, 가치 있게 됨

② Forsake Mythodology

- 소비자 연구에 관한 사회적 통념들은 연구자들을 현실로부터 고립시키고, 실제 대상들이 어떻게

작용하는지에 대한 발견을 방해함

- 버려야 할 통념: ‘학생은 소비자를 대표한다’, ‘실험실 환경이 실제 환경을 대변한다’, ‘통계적 유의성이

 실제 유의성을 부여한다’, ‘적당히 위장되면 상관관계는 인과관계가 된다’, ‘한계를 언급하기만 하면

한계가 사라진다’

è 이하의 3가지 가이드라인은 사회적 통념을 버리기 위한 전략 및 ‘발견’의 조건을 확립하기 위한

전략임

③  Reach out

- 소비자 행동 연구를 더욱 풍요롭게 해주는 보다 다양한 외부의 개념, 방법론, 관점들의 활용 필요

à 주변의 다양한 분야는 영역의 확장, 창조성 고취, 소비자 연구의 타당성을 증가시키는 개념/데이터/문제해결 전략을 내포하기 때문에, 이러한 분야들의 모델 및 방법론을 습득하고 그들을 파트너로 삼아, 소비자 연구의 새로운 힘으로 활용해야 함

④ Start small and stay real

- 이론에 대한 문제 제기: 이론 검증의 객관성 및 이론 자체의 신뢰성, 이론의 정정 가능성 및 실제 세계에 대한 설명력 및 예측력

- 소비자 연구에서 다뤄야 할 이론은 “원인과 결과에 관한 일반적 개념”이 아닌 “해당 영역 내에서 실제 세계의 상황들을 설명하는 ‘보편적’ 규범들”임

è 소비자 연구는 추상적이고 일반적인 이론들보다 관찰된 모든 것들에 대한 의문(so what?)으로부터 시작해야 함

⑤  Research Backward

- 완전한 객관성을 바탕으로 가능한 결과의 타당한 범주를 사전에 예측하고, 그 결과를 기록하여, 이에 대한 진정한 의미를 살펴보는 방식으로 연구해야 유의한 발견을 위해 이룰 수 있음

- 後進 연구의 진행방식: 연구 결과의 결정 à 결과 획득을 담보하기 위해 최종 보고서에 포함될 내용 및 형식 결정 à 연구 보고서의 빈 칸을 채울 분석의 상술 à 분석 수행을 위한 데이터 종류의 결정 à 상술된 데이터의 존재 여부 또는 다른 방식으로의 획득 여부의 확인을 위한 검토 à 적합한 데이터 산출을 위한 도구 및 표집 계획 설계 à 필요에 맞는 데이터 확보를 위한 지속적인 확인 및 현지 조사 수행 à 분석, 보고서 작성, 의도된 결과의 확인 è 後進 연구의 의의: 문제 해결자가 명백한 아이디어들을 가지고 시작할 때 복잡한 문제에 대한 창조적 해결책이 가장 산출되기 쉬움