설득의 요인 중 정보원의 다양한 속성들이 설득 효과에 많은 영향을 끼치는데, 이러한 속성은 크게 공신력(credibility))와 선호(likability)가 있다.
공신력은 수용자가 정보원이 믿을 만 하다고(believability) 지각하는 정도를 말한다. 정보원의 공신력은 본질적으로 가지고 있는 자질이 아닌, 수용자 입장에서 지각된 판단이므로 수용자에 따라 신뢰성이 다르게 지각 될 수 있다.
공신력은 전문성(expertise)과 신뢰성(trustworthiness)으로 나뉠 수 있다.
전문성(expertise)
- 정보원이 어떤 진실을 아는지 모르는지, 정확한 것을 아는지 모르는지에 대한 판단으로 정보원이 타당한 주장을 하며, 그 주장이 해당 분야에 대한 전문적인 지식에 근거하고 있다고 지각하는 정도를 말한다.
- 정보원의 교육, 정보, 경험, 능력, 지식 등
신뢰성(trustworthiness)
- 정보원이 자신이 보던 사실을 제대로 말하는지 안 말하는지에 대한 판단으로 정보원이 메시지를 전달하는 의도에 대한 신뢰도를 말한다.
- 즉, 정보원이 사심 없이 정당한 주장을 하는지에 대한 수용자의 지각이다.
- 정보원의 진실성, 정직함, 편견의 여부, 공정함 등
공신력 효과의 영향은 항상 지속적이지는 않은데, 그 예로 수면자 효과를 들 수 있음.
수면자 효과
- 설득적 메시지의 설득 효과가 시간이 지남에 따라 감소하는 것이 아니고 오히려 증가하는 현상을 말함.
- 시간이 지나면서 정보원에 대한 평가는 기억되지 않고 메시지만이 기억되어 설득 효과가 나타난다는 것임.
- 즉, 시간이 지남에 따라 정보원과 메시지간의 연상은 깨지게 된다는 것으로 과거에 느꼈던 태도 방향은 잊어버리게 되고, 결과적으로 강도만이 남게 됨.
- 공신력이 높았던 정보원: 공신력의 효과로 초기에 긍정적 -> 시간의 흐름 -> 메시지 내용만을 기억하면서 처음에 비해 덜 긍정적으로 변함.
- 공신력이 낮았던 정보원: 초기 태도변화 없었음 -> 시간의 흐름 -> 메시지의 내용만을 기억하기 때문에 태도가 더 긍정적으로 변하게 됨.
'1학기 > 설득커뮤니케이션' 카테고리의 다른 글
| 인지부조화 (0) | 2011.03.21 |
|---|---|
| 심리적 반발(Psychological Reactance) (0) | 2011.03.21 |
| 정교화가능성모델(ELM)에서 동기와 능력 (0) | 2011.03.21 |
| Ch3. 태도의 신념 기반 모델 (0) | 2011.03.17 |
| Ch1. 설득, 태도, 행동 (3) | 2011.03.15 |
브라보맨